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《卡士品牌規(guī)劃及傳播方案》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、卡士品牌規(guī)劃2005年品牌傳播策略傳播任務(wù)卡士酸奶在市場上實(shí)現(xiàn)1億元的銷售目標(biāo)相當(dāng)于大流通市場中銷售2000萬盒歐洲口味產(chǎn)品05-06年市場目標(biāo)：品牌規(guī)劃ONE.大流通渠道主要競爭品牌分析分享健康每一天選健康，選味全我家的乳品專家品質(zhì)純正，專家認(rèn)證自然好味道健康生活，天天晨光競爭對手已將酸奶的甚至奶的基本屬性發(fā)揮到極致餐飲渠道主要競爭品牌分析模糊化的尊貴及品味訴求經(jīng)典口味彰顯尊貴，潤士御品典藏時尚，彰顯尊貴功能屬性的訴求和模糊化的品味，使兩個渠道上的酸奶品牌都極其相似，消費(fèi)者甚至除了品牌的名稱外，已然找不到更多
2、的方法將這些品牌進(jìn)行區(qū)分身份高貴的人和身份平凡的人，喝的是同一種氣質(zhì)的酸奶追求細(xì)節(jié)的人和沒有品味的人，喝的是同一種健康的酸奶卡士的市場機(jī)會點(diǎn)我們要建立一套全新的酸奶文化體系，在心理層面滿足消費(fèi)者的需求?？ㄊ恳獱I造一種什么文化？“五高”品牌高檔的品牌感覺高品味高質(zhì)量高售價高消費(fèi)卡士人群卡士價格卡士包裝卡士渠道高收入卡士產(chǎn)品卡士在消費(fèi)者中的品牌印記不僅不能給消費(fèi)者有一個獨(dú)特的、專屬的正向品牌聯(lián)想，而且容易讓競爭者進(jìn)入空檔，模仿卡士，稀釋卡士的品牌價值；企業(yè)內(nèi)部也因?yàn)槠放朴∠竽：瑢?dǎo)致執(zhí)行的困惑，對發(fā)展出路的迷惑?？?/p>
3、士品牌的核心問題雖然消費(fèi)者知道卡士是一種高檔的飲品，但是消費(fèi)者并不清楚卡士是一種什么樣的高檔，而且卡士企業(yè)內(nèi)部也不明確是一種什么樣的高檔最能代表以上屬性的族群名詞卡士品牌的定位挖掘歐洲貴族健康的體魄、精湛的技藝、豐富的知識、美好的德行五高的認(rèn)知優(yōu)勢分別又代表不是一般人可消費(fèi)得起高售價是一種超凡脫俗的感覺高品味特定人群的專屬性享受高消費(fèi)是時尚消費(fèi)的旗幟人物高收入對生活細(xì)節(jié)的執(zhí)著品味高質(zhì)量經(jīng)典優(yōu)雅他們傳承歷史，延續(xù)文明，他們會選擇經(jīng)典的、尊貴的、已被認(rèn)同的品牌。通過很多細(xì)節(jié)，彌漫式地、滲透式地表達(dá)出一種貴族氣息歐洲
4、貴族的特質(zhì)他們沉穩(wěn)內(nèi)斂，舉止大方得體，儀容精致，永遠(yuǎn)儀態(tài)萬千。他們?nèi)鐥d子花開，彌漫地發(fā)散出淡淡的，如縷不絕的氣息他們追求高品位的生活，對身份、地位、禮儀、用具等都很考究，在任何細(xì)節(jié)上，他們都力求完美的狀態(tài)考究視覺DNA：阿爾卑斯貴族送奶車，馬士提夫犬特別專送帶來的貴族般的特有專屬性文字DNA：CLASSY（代表格調(diào)、品位、檔次、地位）意念DNA：源自歐洲貴族經(jīng)典品味，體現(xiàn)出古典歐洲貴族考究，優(yōu)雅，經(jīng)典的生活品格?？ㄊ康钠放艱NA卡士意味著：卡士的品牌意念傳承歐洲貴族般的生活，及由這種生活所折射或所追求的最高的品
5、質(zhì)及最好的服務(wù)卡士的品牌廣告語經(jīng)典滋味，源自歐陸卡士的品牌個性尊貴優(yōu)雅的、現(xiàn)代時尚的、稀缺專享的品牌創(chuàng)意TWO.TVC創(chuàng)意傳播規(guī)劃THREE.卡士的目標(biāo)消費(fèi)者界定消費(fèi)者洞察新貴族的族群描述卡士的傳播受眾是各自領(lǐng)域中的生活領(lǐng)袖，是所謂的“小康”群體，他們有較高經(jīng)濟(jì)來源，住在高檔的洋房或別墅里，他們自己開公司或在高檔寫字樓上班，或在家做全職太太，他們的小孩上貴族學(xué)校或知名學(xué)校，他們緊跟時尚潮流，有空時邀朋友打高爾夫、上健身房、美容院、泡吧、參加酒會等。卡士的目標(biāo)消費(fèi)者界定消費(fèi)者洞察新貴族生活模式他們有自己獨(dú)有的品味
6、觀與價值觀，考究細(xì)節(jié)，注重生活品質(zhì)與品味，注重健康和保養(yǎng)，點(diǎn)滴生活間不經(jīng)意地流露出一種品位生活特質(zhì)。他們追求健康、快樂、高尚，追求貴族般的享受和氣質(zhì)，他們希望自己所吃的、所用的、所有的一切都有流露出高雅、有品位的烙印?？ㄊ康哪繕?biāo)消費(fèi)者界定消費(fèi)者洞察新貴族的特質(zhì)健康新貴族必須是非常健康的，這種健康包括樂觀的人生態(tài)度與健康的體魄，對工作的嚴(yán)謹(jǐn)和熱枕，對朋友下屬的關(guān)懷和包容。新貴族在人格上是感性的，思維方式卻是理性的，純感性和純理性不是新貴族，純感性，不能使新貴完成每一天的工作，純理性，新貴的生活則是乏味的?？ㄊ康哪?/p>
7、標(biāo)消費(fèi)者界定消費(fèi)者洞察新貴族的特質(zhì)氣質(zhì)氣質(zhì)是新貴族的關(guān)鍵，他要求新貴族要有才情及有感悟力，他們不會為了擁有很多財富，而廢寢忘食地工作甚至辛勞簡樸，他們更注重的是享受生活、品味人生?？ㄊ康哪繕?biāo)消費(fèi)者界定消費(fèi)者洞察新貴族的特質(zhì)創(chuàng)新新貴的創(chuàng)新代表了新思維，是適應(yīng)不同時代發(fā)展的最核心元素，創(chuàng)新不是憑空想象，需要親自動手、親身體驗(yàn)。新貴族喜歡拿著鏟子或者尖刀在自己的花園里親自設(shè)計一個符合自己審美觀念的私家園林，創(chuàng)新能力是在日常的生活中培養(yǎng)出來的。對細(xì)節(jié)的考究，對完美的追求，從原料的選取，到制作生產(chǎn)，甚至運(yùn)輸，無不滲透了對
8、健康的執(zhí)著?？ㄊ磕芙o新貴帶來什么傳承了歐洲貴族所追求的風(fēng)格，特具爽滑口感的卡士奶，點(diǎn)滴中都能感受到縱我心情的寫意生活。以嶄新的工藝，現(xiàn)代化的生產(chǎn)及特殊的而神秘的秘方，不斷傳承著300年前的古典風(fēng)味，卡士卡士卡士新貴的創(chuàng)新特質(zhì)新貴的氣質(zhì)特質(zhì)新貴的健康特質(zhì)健康+氣質(zhì)+創(chuàng)新=新貴族傳承歐陸經(jīng)典的卡士將掀起一個新貴族文化運(yùn)動經(jīng)典滋味，源自歐陸品牌重塑/新品上市品牌拉動淡季銷售下一個旺季品牌預(yù)熱
