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《品牌文化建設(shè)及年度傳播規(guī)劃方案》由會(huì)員上傳分享,免費(fèi)在線閱讀,更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、目錄第一部分:前言第二部分:品牌與品牌資產(chǎn)管理第三部分:鴻基企業(yè)品牌規(guī)劃第四部分:鴻基09年度品牌傳播策略第五部分:鴻基09年度品牌傳播執(zhí)行大綱第六部分:公司簡介第七部分:結(jié)束語第一部分:前言整個(gè)世界正在并且已經(jīng)進(jìn)入了品牌的時(shí)代。一個(gè)集中的表現(xiàn)是:品牌已經(jīng)不僅存在于企業(yè)和商品中,而且存在于城市、個(gè)人乃至擴(kuò)展到各種社會(huì)組織之間。品牌塑造與品牌資產(chǎn)的管理,成為企業(yè)或組織戰(zhàn)略發(fā)展的最重要的組成部分。越來越多的企業(yè)或組織憑借品牌的強(qiáng)大力量創(chuàng)造了巨大的價(jià)值,獲得了長足的發(fā)展。在信息極大豐富,產(chǎn)品與服務(wù)日益同質(zhì)化的今天,企業(yè)之間的競
2、爭,就是品牌之間的競爭。世界,正日益成為品牌的世界。1.1品牌時(shí)代的來臨企業(yè)品牌是企業(yè)無形資產(chǎn)的重要組成部分,對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行有效的管理,即通過科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)的傳播,不僅可以塑造企業(yè)良好的品牌形象,同時(shí)還可以:1、堅(jiān)定消費(fèi)者購買決策的信心;2、為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤;3、在競爭中具有更大的對(duì)抗性,處于更有利的競爭地位;4、有利于由企業(yè)品牌向產(chǎn)品品牌延伸,從而為企業(yè)產(chǎn)品銷售和新產(chǎn)品研發(fā)奠定基礎(chǔ);5、在危機(jī)事件中,更容易獲得消費(fèi)者的寬容;6、獲得更多政府的支持;7、獲得更多金融銀行的信貸額度;8、獲得更多股東和合作伙伴的信任;
3、9、增強(qiáng)企業(yè)員工的自豪感與歸宿感;1.2品牌的作用:品牌管理作為世界上已經(jīng)比較成熟的管理體系,自身有一定的內(nèi)在規(guī)律。我們相信只有以務(wù)實(shí)的精神,通過科學(xué)的規(guī)劃,建立明晰的品牌管理體系,系統(tǒng)的進(jìn)行品牌傳播,才能更好的進(jìn)行品牌聚焦,以較低的成本,塑造鴻基企業(yè)鮮明個(gè)性的品牌形象,從而促進(jìn)企業(yè)的高速穩(wěn)健的發(fā)展,積累更具價(jià)值的品牌資產(chǎn)。我們期望籍此為鴻基企業(yè)制定2009年品牌傳播方案的同時(shí),首先對(duì)鴻基企業(yè)的品牌架構(gòu)給出我們的規(guī)劃建議,然后根據(jù)我們雙方共同探討、修正后的品牌規(guī)劃,進(jìn)行有效系統(tǒng)的傳播。1.3小結(jié):因此,這次提案,我們將重
4、點(diǎn)闡述三部分內(nèi)容:一、鴻基企業(yè)品牌規(guī)劃;二、09年度鴻基企業(yè)品牌整合傳播的策略;三、09年度鴻基企業(yè)品牌整合傳播執(zhí)行大綱。第二部分:品牌與品牌資產(chǎn)管理品牌是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告表現(xiàn)的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象,以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?!笮l(wèi)·奧格威·1955年2.1品牌定義:2.2產(chǎn)品與品牌的區(qū)別:產(chǎn)品產(chǎn)品是具體的存在,具有物理屬性:款式、特性、價(jià)格;產(chǎn)品體現(xiàn)的是辨別功能,可以觸摸、感覺、看見,將一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品區(qū)別開來;品牌存在于消費(fèi)者的認(rèn)知中,具有:個(gè)性信任可靠信心
5、一個(gè)朋友地位共享的經(jīng)驗(yàn)等,消費(fèi)者心中被喚起的某種情感、感受、偏好、信賴的總和。一個(gè)產(chǎn)品可以有品牌,也可以無品牌。產(chǎn)品出于生產(chǎn)部門,重在質(zhì)量與服務(wù)。一種品牌可以只用于一種產(chǎn)品,也可以用于多種產(chǎn)品,進(jìn)而產(chǎn)生品牌延伸、多品牌策略。品牌形成于整個(gè)營銷組合環(huán)節(jié)。而品牌貴在傳播。品牌1.品牌的核心價(jià)值2.品牌口號(hào)3.品牌識(shí)別4.品牌個(gè)性5.品牌主張6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3品牌的構(gòu)成:2.3.1品牌的核心價(jià)值:1.品牌的核心價(jià)值2.品牌口號(hào)3.品牌識(shí)別4.品牌個(gè)性5.品牌主張1:確立品牌核心價(jià)值產(chǎn)品特征/利益點(diǎn)
6、品牌消費(fèi)者體驗(yàn)與感受(為什么我喜歡這個(gè)品牌)(為什么我信任這個(gè)品牌)(為什么我忠誠這個(gè)品牌)品牌形象/個(gè)性其中之一必是品牌的核心驅(qū)動(dòng)8.品牌故事6.品牌形象7.品牌愿景2.3.2品牌的核心價(jià)值:品牌推廣與具體營銷實(shí)踐中,需要一個(gè)統(tǒng)一的中心思想來串聯(lián)和維持,這就是——品牌口號(hào)。例如:百事可樂——新一代的選擇(增加范例,工業(yè)企業(yè))1.品牌的核心價(jià)值2.品牌口號(hào)3.品牌識(shí)別4.品牌個(gè)性5.品牌主張6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.3品牌的核心價(jià)值:品牌識(shí)別系統(tǒng):包括品牌的產(chǎn)品識(shí)別、理念識(shí)別、視覺識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、行為識(shí)
7、別、責(zé)任識(shí)別等等。這些品牌識(shí)別系統(tǒng)具體界定了企業(yè)營銷傳播活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)和方向,使品牌核心價(jià)值這個(gè)抽象的概念能和企業(yè)日?;顒?dòng)有效對(duì)接具有可操作性。把品牌戰(zhàn)略的文字性東西,分解到產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、品質(zhì)、特色、渠道、廣告、促銷、服務(wù)等方面,甚至每個(gè)員工的行為上。標(biāo)識(shí)規(guī)范使用的意義:標(biāo)識(shí)作為企業(yè)、團(tuán)體、地區(qū)或政府形象的象征性符號(hào),不僅起到著導(dǎo)向與識(shí)別的作用,同時(shí)也傳遞著相關(guān)的概念、理念、文化內(nèi)涵等信息。是無形資產(chǎn)的一部分。良好規(guī)范的標(biāo)識(shí)及表現(xiàn)可以提升企事業(yè)的知名度和美譽(yù)度;相反,不僅會(huì)造成傳播成本的浪費(fèi),還會(huì)對(duì)標(biāo)識(shí)的行為主體造成傷害
8、。1.品牌的核心價(jià)值2.品牌口號(hào)3.品牌識(shí)別4.品牌個(gè)性5.品牌主張6.品牌形象7.品牌愿景8.品牌故事2.3.4品牌的核心價(jià)值:品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色,即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分,可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個(gè)性能帶來強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想,豐富品牌的內(nèi)涵。如果品牌