“農(nóng)夫山泉”品牌成功案例

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1、“農(nóng)夫山泉”品牌成功案例在市場激烈的競爭中，每個(gè)企業(yè)都力圖使自己的產(chǎn)品以及企業(yè)的整體形象廣為人知，并能深入人心，為此想盡法子用盡手段。但對消費(fèi)者而言，面對如此眾多的企業(yè)和產(chǎn)品，要讓他們記住其中的某一個(gè)并非易事，更別說印象深刻?！　?999年農(nóng)夫山泉的廣告開始出現(xiàn)在各類電視臺(tái)，而且來勢洶涌，隨之市場也出現(xiàn)了越來越熱烈的反應(yīng)，再通過跟進(jìn)的一系列營銷大手筆，農(nóng)夫山泉一舉成為中國飲用水行業(yè)的后起之秀，到2000年便順理成章地進(jìn)入了三甲之列，實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢崛起。歷來中國的飲用水市場上就是競爭激烈、強(qiáng)手如云，農(nóng)夫山泉能有如此卓越表現(xiàn)，堪稱中國商業(yè)史上的經(jīng)典。而

2、這個(gè)經(jīng)典的成就首先啟動(dòng)于“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”這整個(gè)經(jīng)典中的經(jīng)典，這句蘊(yùn)含深意、韻味優(yōu)美的廣告語，一經(jīng)出現(xiàn)就打動(dòng)了每一位媒體的受眾，令人們牢牢記住了農(nóng)夫山泉。為何會(huì)有如此非同凡響的效果？原因正在于它極好地創(chuàng)造了一個(gè)記憶點(diǎn)，正是這個(gè)記憶點(diǎn)征服了大量的媒體的受眾，并使他們成了農(nóng)夫山泉潛在的消費(fèi)者。　　從該案例中，作者總結(jié)、提升出一種能讓消費(fèi)者快速、深刻記憶住企業(yè)對產(chǎn)品訴求的好方法：記憶點(diǎn)創(chuàng)造法。它的核心內(nèi)容是：創(chuàng)造能讓消費(fèi)者記憶深刻的點(diǎn)，有了這個(gè)點(diǎn)才有了你的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置?！　∑髽I(yè)的產(chǎn)品宣傳與消費(fèi)者的記憶如同進(jìn)行著一場思想斗爭，前者竭力要在后者

3、大腦中建立起信息據(jù)點(diǎn)，而后者則不懈地排斥無用的信息；前者如何才能戰(zhàn)勝？毛澤東的戰(zhàn)略思想是：集中優(yōu)勢兵力各個(gè)擊破。戰(zhàn)略上我們要能夠以一當(dāng)十，戰(zhàn)術(shù)上我們要以十當(dāng)一，以百當(dāng)一，才能有必勝把握。俗語說得好：鐵釘雖小卻能穿墻。記憶點(diǎn)創(chuàng)造法就是要將企業(yè)產(chǎn)品最具差異化、最簡單易記的品牌核心訴求提煉出來，把企業(yè)所有宣傳、傳播的力量集中貫注于這一個(gè)點(diǎn)，努力讓這一點(diǎn)深透到消費(fèi)者的記憶深處，從而建立起難以消除的信息據(jù)點(diǎn)，這個(gè)據(jù)點(diǎn)就是企業(yè)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的位置，也決定著產(chǎn)品在市場上的品牌地位?！　∪绾纬晒Φ亟⒂洃淈c(diǎn)呢？具體操作原則如下：　　原則一、創(chuàng)造顯著的差異性

4、，建立自己的個(gè)性。　　雷同、相近的東西很難讓人記憶深刻，只有顯著的差異才使人難以忘記。三國演義中關(guān)公與孔明無論是外表還是通過典型事件來烘托其個(gè)性都是不同的，關(guān)云長的外表特征是：紅臉美冉；諸葛孔明的特征卻是：手搖羽毛扇；關(guān)云長性格的記憶點(diǎn)是：過五公斬六將、下棋刮箭毒；諸葛孔明的性格的記憶點(diǎn)卻是：草船借箭、七出祁山。因?yàn)槊恳粋€(gè)人物都有明顯的差異化，所以才能讓讀者產(chǎn)生深刻的記憶。創(chuàng)造差異性是突顯自己產(chǎn)品的存在的首要的因素，沒有差異點(diǎn)，就不會(huì)產(chǎn)生記憶點(diǎn)?！稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”對此做出了很高明的應(yīng)對。當(dāng)別的同類產(chǎn)品都在表現(xiàn)各自如何衛(wèi)生、高科技、時(shí)尚的時(shí)候，農(nóng)

5、夫山泉不入俗套，獨(dú)辟蹊徑，只是輕輕卻又著重地點(diǎn)到產(chǎn)品的口味，也僅僅是“有點(diǎn)甜”，顯得超凡脫俗，與眾不同。這樣就形成了非常明顯的差別，使自己的產(chǎn)品具有了鮮明的個(gè)性，重要的是讓電視機(jī)前的消費(fèi)者感到耳目一新，這樣的產(chǎn)品讓消費(fèi)者忘記是困難的，一個(gè)廣告能達(dá)到這樣的效果，這個(gè)產(chǎn)品也就成功了一半。同樣做得很成功的是樂百氏純凈水，它重點(diǎn)突出了“二十七層”凈化工序，用一個(gè)非常簡單的數(shù)字表現(xiàn)純凈水的優(yōu)異品質(zhì)，使人嘆服，不禁對企業(yè)的精益求精精神產(chǎn)生敬意。這種表現(xiàn)方式獨(dú)樹一幟，當(dāng)然功效奇大，鮮明的差異性立即脫穎而出，挑剔的消費(fèi)者不會(huì)輕易錯(cuò)過?！　≡瓌t二、力求簡單，只要

6、一點(diǎn)，容易記憶?！　∠M(fèi)者的記憶能力是有限的，而市場中各種產(chǎn)品的信息相對而言是無限的。要讓消費(fèi)者記住你的產(chǎn)品決非易事，決不是可以省去智慧、技巧、創(chuàng)新而能夠做到的。最起碼要避免讓他們一下子就要記住過多的產(chǎn)品信息，對此消費(fèi)者缺乏意愿和能力，這樣再多的信息也等于沒有。面對鋪天蓋地的產(chǎn)品信息，消費(fèi)者只愿意也只能夠記住簡單的信息，越簡單越好，簡單到只有一點(diǎn)，最容易記憶。農(nóng)夫山泉在這一點(diǎn)上同樣掩藏不住其非凡的明智，僅僅用了“有點(diǎn)甜”，三個(gè)字，三個(gè)再平常、簡單不過的字，而真正的點(diǎn)更只是一個(gè)“甜”字，這個(gè)字富有十分的感性，那是描述一種味覺，每個(gè)人接觸這個(gè)字都會(huì)

7、有直接的感覺，這個(gè)感覺無疑具有極大的強(qiáng)化記憶的功效，而記住了“有點(diǎn)甜”就很難忘記“農(nóng)夫山泉”，而記住了“農(nóng)夫山泉”就很難對農(nóng)夫山泉的產(chǎn)品不動(dòng)心。農(nóng)夫山泉就是以簡單取勝，簡單，使自己能夠輕松地表述；簡單，也使消費(fèi)者能夠輕松地記憶。又如農(nóng)夫山泉近期推出了“農(nóng)夫果園”的系列果汁飲料開始進(jìn)軍果汁飲料市場。按理說果汁市場剛剛近幾年興起，市場空間應(yīng)很大，但是先有統(tǒng)一入主，后有娃哈哈、可口可樂、康師傅等國內(nèi)外著名飲料大企業(yè)跟進(jìn)，市場細(xì)分一分再分，產(chǎn)品創(chuàng)新一代勝一代，市場競爭非常激烈。而農(nóng)夫山泉此時(shí)推出“農(nóng)夫果園”為時(shí)早已晚矣，它應(yīng)屬于果汁里的二流產(chǎn)品?？墒寝r(nóng)

8、夫山泉卻別出心裁，采用一點(diǎn)記憶，在別的廠家的果汁飲料都盡力回避果汁飲料里的有沉淀物的問題時(shí)，農(nóng)夫山泉卻迎刃而上，打出“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”的廣告語，