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《著名失敗營銷案例》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。
1、著名失敗營銷案例:名將之花的凋謝(1) 一.豪華銷售團(tuán)隊(duì)的誕生 1.1998年S省的啤酒市場偶有風(fēng)云，但無大浪。因?yàn)橹鲬?zhàn)場C市是L牌的一統(tǒng)天下。這一年L公司剛收購了C市啤酒廠，不僅在C市的市場份額達(dá)到了95%以上的絕對壟斷，而且在全省也達(dá)到了60%以上，成了S省啤酒業(yè)界名副其實(shí)的龍頭老大。但是L公司老板卻睡不安穩(wěn)。離C市100公里的M市，原來有一家國營啤酒廠，3年前也是S省的老大，L公司在創(chuàng)業(yè)之初沒少受這位大哥的援手。只是風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，風(fēng)光一時(shí)的T啤酒公司淪落到插標(biāo)賣身，全資賣給了一家境外企業(yè)R公司。眼下雖
2、然偏安一隅，守著M市這一畝三分地慘淡經(jīng)營。但是新的東家可是來頭不小，更是來著不善。在西部大開發(fā)叫的天響之前，R公司的老板就放言要在西部投資100個(gè)億，先手就是花了一個(gè)億把T啤酒公司買下。志在盡攬S省啤酒市場為己物的L公司老板對此恨得咬牙，眼瞅著煮熟的鴨子給飛了。本來萬事具備，收購T啤酒公司已是囊中取物，誰料想半路殺出個(gè)程咬金橫刀奪愛。R公司從收了T啤酒公司起，對作為S省啤酒主市場的C市就虎視眈眈。誰都明白，得C市者得S省天下，更何況R公司志在西南王的寶座。 2.R公司什么都缺，就是不缺錢。收了T啤酒公司后，
3、緊接著又花近億的銀子搞技改，還請了世界第四大啤酒廠的專家坐鎮(zhèn)狠抓質(zhì)量。但是新老板清楚的很，T啤酒公司垮在自身的腐敗，而最短的那塊板就是營銷。如果說作為鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的L公司的營銷團(tuán)隊(duì)是游擊隊(duì)的話，T啤酒公司的團(tuán)隊(duì)充其量也就是土八路。R公司雖然是假洋鬼子，皮毛可是沾了一點(diǎn)。目標(biāo)是建立外企式的SALESTEAM。但把T啤酒公司的土八路全換成正規(guī)軍，拿僅有的地盤去操練新軍，風(fēng)險(xiǎn)太大。而C市，一方面是志在必奪的失地，必用精兵強(qiáng)將;另一方面也是西部少有的人才聚集地，調(diào)教一支可供COPY的模范團(tuán)隊(duì)的可行性較大。于是不惜代價(jià)委托
4、廣州最好的獵頭公司從外企挖了3個(gè)營銷精英，大張旗鼓地招兵買馬高薪網(wǎng)羅了清一色的大學(xué)生20多人。同時(shí)在中國聯(lián)通大廈裝修了豪華OFFICE，還配備了桑塔娜2000和豪華型北京吉普。什么都不干，就是培訓(xùn)，并且一訓(xùn)就是一年。無論是氣派還是魄力，比起什么可口可樂聯(lián)合利華寶潔等世界一流跨國公司毫不遜色。這就是名噪一時(shí)的T啤酒公司C市銷售公司，這個(gè)注定要為全球MBA提供案例的豪華團(tuán)隊(duì)?！ 《?C市啤酒大戰(zhàn)顯身手 1.俗話說，養(yǎng)兵千日用兵一時(shí)。1999年，T啤酒公司在C市的弟兄鉚足了勁要打攻堅(jiān)戰(zhàn)。領(lǐng)軍人物是號稱名將之花的J
5、OHN，曾經(jīng)為某一國外品牌成功打開西南市場，一口流利的英語，舉手投足充滿了富有煽動(dòng)力的激情。S省啤酒市場的特點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)，主要在春末和夏季及初秋的半年多時(shí)間。一年的大戰(zhàn)在4、5、6三個(gè)月基本決定勝負(fù)。作為快速消費(fèi)品，啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)相對穩(wěn)定，主要被大的一級批發(fā)商控制。L公司的渠道管理很有特色，在業(yè)內(nèi)也算是優(yōu)秀。T啤酒公司若正面強(qiáng)攻，難有多大勝算。幸好有老大哥C市Y飲料公司(也是R公司旗下的銷售公司)2年前自己做分銷直供終端的成功經(jīng)驗(yàn)。于是選擇直銷作為市場導(dǎo)入的鋪貨手段，這也實(shí)在是無奈之舉，現(xiàn)有的市場資源不能用，
6、清一色的生手去遍布C市的數(shù)以萬計(jì)的零售終端虎口奪食。這是陣地戰(zhàn)，更是攻堅(jiān)戰(zhàn)。豪華團(tuán)隊(duì)擁有MONY和激情，但是沒有經(jīng)驗(yàn)。也可以說是缺少這方面的知識。要在戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭，慘重的代價(jià)就不可避免?！ ?.T啤酒公司用了R公司的看家品牌“H牌”來打C市，投入的廣告和POP等促銷資源對于L公司來說都是壓倒性的。導(dǎo)入的時(shí)間選擇在春節(jié)前的元月份，并且成功地推出了1月18號C市要下雪的懸念廣告，鋪貨又是押次結(jié)算，還有禮品附送。覆蓋率和重復(fù)購買率都大大超出預(yù)期目標(biāo)，旗開得勝?？梢哉f打了L公司一個(gè)措手不及，一直到五月份，甚至沒有象
7、樣的反擊。轟轟烈烈全線飄紅的場面在業(yè)界以及R公司上上下下贏得一片叫好，掩蓋了無知帶來的隱患，正應(yīng)了“一俊遮百丑”的老話?！ ∪?虎頭蛇尾被自己打敗 1. S省啤酒商戰(zhàn)的交手，勝負(fù)要到6月底才能初見分曉。以當(dāng)時(shí)各廠家的生產(chǎn)能力，到了旺季都供不應(yīng)求，此時(shí)產(chǎn)量為王。在淡季爭得的市場份額，如果沒有充足的產(chǎn)量作保障，肯定要跌下來，這是第一;第二，L公司的分銷渠道并沒有受到?jīng)_擊，T啤酒公司強(qiáng)入零售網(wǎng)點(diǎn)不過是地面陣地的穿插，一到旺季，L公司產(chǎn)品就像上甘嶺坑道里的志愿軍一樣冒出地面，收復(fù)陣地;第三，也是最重要的一點(diǎn)，激情如
8、果沒有理性的支撐，就要淪為兒戲。年初H牌啤酒市場導(dǎo)入的成功，使得團(tuán)隊(duì)LEADER躊躇滿志，飛揚(yáng)跋扈，M市總部派去的財(cái)務(wù)總監(jiān)形同虛設(shè)，一切為銷量讓路。什么結(jié)算流程，什么財(cái)務(wù)制度，什么監(jiān)控機(jī)制都甩在一邊。從上到下彌漫著驕傲輕敵的浮躁，甚至上行下效不撈白不撈。更為滑稽的是讓部分城區(qū)經(jīng)理自任經(jīng)銷商，白用公司的運(yùn)貨車，賒公司的貨，又做生意賺錢，又當(dāng)經(jīng)理拿工資，最后卷走幾十萬貨款外逃。庫房數(shù)以百萬元的短貨多數(shù)成
