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《品牌延伸的理論和戰(zhàn)略管理的研究》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫(kù)。
1、AbstractBrandextensioniswidelyappliedinenterprises’operation;someenterprisessucceedinbrandextension,somefail.Sostudyingthetheoryofbrandextensionhasimportantrealisticmeaning.Manyfailedbrandextensionsindicatethattherearemanyproblemsinthestudyofbrandextensionpracticeandtheory.Theseproblems
2、mainlyshowthatstudiersmostlyconsideringbrandextensioninpremisethatthebrandhasbeenbuilt,lackingunifiedstandardsinthefactorsofimpellingbrandextensionsucceeding,andusingstaticandisolatedstandpointtostudyit.So,thisarticleproposesthatweshouldstudybrandextensionfromthestrategicanddynamicpersp
3、ective.Sincebrandextensionstrategyisthetotalschemethatguidesthewholeofbrandextensionactivities,weshouldgoonstrategicmanagementforbrandextension.Sointhisarticle,Ifirstelaboratetheconceptanditsbasicintellectualofbrandextension,thusserveforthefollowingargumentation;andthenanalyzetheexterna
4、landinternalreasonsforimplementingbrandextensiondeeply;nextexplorethemainfactorsthathowtoextendbrandsuccessfullyanditsinherentrelationsystematicallyundertheguidanceofwholemarketingthought,andindicatethesefactorsbyaThirdRingRoadpicture;laststructureastrategicmanagementsystemofbrandextens
5、ionbasedonbrandlifecycle----inthestageofbrandnewlyestablished,reservespaceforbrandextension;inthegrowingstageofbrand,establishthefoundationforbrandextension;intheextendingstageofbrand,implementbrandextensionandwidentheintensionofbrand.Keywords:brand;brandextension;brandextensionstrateg
6、y;brandextensionstrategicmanagement引言一、研究背景及意義在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)企業(yè)面臨著雙重壓力：一方面要?jiǎng)?chuàng)造名牌，爭(zhēng)取顧客樂(lè)意購(gòu)買自己的產(chǎn)品；另一方面要不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，以滿足顧客不斷升級(jí)的新需要，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)空間。如果分別處理這兩個(gè)壓力，勢(shì)必會(huì)降低資源的利用效率，這對(duì)于經(jīng)營(yíng)實(shí)力普遍較弱的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，好比“抽刀斷水”，于是便提出了品牌延伸方案。20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)企業(yè)日益增多地運(yùn)用品牌延伸來(lái)擴(kuò)展市場(chǎng)，其中既有成功的經(jīng)驗(yàn)，也有值得反思的教訓(xùn)。比如，對(duì)于將“茅臺(tái)”延伸到葡萄酒、啤酒等產(chǎn)品上，理論界和企業(yè)界就有很多的議論和看
7、法。孰是孰非，如果均留待實(shí)踐去檢驗(yàn)，企業(yè)將為此付出十分慘重的代價(jià)。因此，品牌延伸在我國(guó)已不單是一個(gè)純粹的學(xué)術(shù)問(wèn)題，更是一個(gè)亟待研究和探索的重大實(shí)踐課題。目前，更多的企業(yè)不是從經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略角度來(lái)看待品牌延伸這一重要問(wèn)題，而僅僅是從節(jié)省廣告費(fèi)用的支出和減少商標(biāo)注冊(cè)手續(xù)等眼前利益和戰(zhàn)術(shù)方面來(lái)處理，這種戰(zhàn)略上的失誤將會(huì)導(dǎo)致嚴(yán)重的后果。因此，本文提出應(yīng)從戰(zhàn)略的角度來(lái)認(rèn)識(shí)品牌延伸。品牌延伸戰(zhàn)略是指導(dǎo)企業(yè)品牌延伸活動(dòng)的總的謀略，它是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分，是企業(yè)戰(zhàn)略管理過(guò)程中自始至終要考慮的一項(xiàng)內(nèi)容。因此有必要對(duì)品牌延伸進(jìn)行戰(zhàn)略管理。然而，在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中，品牌延伸的戰(zhàn)略管理似
