醫(yī)藥零售市場(chǎng)終端開(kāi)發(fā)與管理—正文

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1、醫(yī)藥零售市場(chǎng)終端開(kāi)發(fā)與管理目錄第一章　零售藥品終端營(yíng)銷2第一節(jié)　零售藥品終端營(yíng)銷的含義及主要類別2一、零售藥品終端的含義與類型2二、零售藥店藥品終端營(yíng)銷的作用和意義5第二節(jié)　零售藥品終端的啟動(dòng)與管理10一、建立專業(yè)零售藥品終端營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)10二、零售藥品終端營(yíng)銷的監(jiān)督管理13第三節(jié)　醫(yī)藥代表如何拜訪零售藥店16一、要重視對(duì)藥店的拜訪工作16二、零售藥店拜訪工作注意事項(xiàng)17第四節(jié)　零售藥店終端維護(hù)及信息管理18一、終端維護(hù)工作的內(nèi)容18二、信息管理19第二章　零售藥店的促銷23第一節(jié)　促銷的概念及方式23一、促銷的概念23二、促銷的對(duì)象

2、和工具23三、促銷的方式24第二節(jié)　零售藥品醫(yī)藥推廣會(huì)操作25一、醫(yī)院推廣會(huì)操作步驟與注意事項(xiàng)26二、商業(yè)推廣會(huì)操作步驟與注意事項(xiàng)27第三章　零售藥品渠道策略30第一節(jié)　渠道的含義和作用30一、渠道的含義30二、渠道的作用31三、零售藥品銷售渠道的重要性32第二節(jié)　零售藥品銷售渠道的類型33一、直接銷售渠道和間接銷售渠道33二、長(zhǎng)銷售渠道和短銷售渠道35醫(yī)藥零售市場(chǎng)終端開(kāi)發(fā)與管理第一章　零售藥品終端營(yíng)銷第一節(jié)　零售藥品終端營(yíng)銷的含義及主要類別一、零售藥品終端的含義與類型（一）終端的含義終端（零售現(xiàn)場(chǎng)、零售點(diǎn)）是指商品與消費(fèi)者直接見(jiàn)

3、面的地方，實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方，是完成銷售行為的終結(jié)場(chǎng)所。在通路各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷售的最后戰(zhàn)場(chǎng)，是顧客、商品、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是企業(yè)和消費(fèi)者接觸的最后樞紐。終端已由原始的買賣結(jié)合處的商業(yè)終端發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I(yíng)銷終端。對(duì)藥品來(lái)說(shuō)，終端在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中主要指藥店、醫(yī)院、活動(dòng)場(chǎng)所，功能上主要指銷售、宣傳、服務(wù)，在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。終端工作的開(kāi)展可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷作用。向消費(fèi)者傳遞商品信息，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感，從而爭(zhēng)取到大量購(gòu)買者。（二）藥品終端

4、的類型1、場(chǎng)所分類法藥品營(yíng)銷主要包括以下幾類終端場(chǎng)所：各類型零售店、醫(yī)院（婦幼保健院、其他各級(jí)各類廠礦醫(yī)院）、個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門診部、商場(chǎng)及賓館藥柜、企事業(yè)單位衛(wèi)生室（院）、計(jì)生系統(tǒng)用藥市場(chǎng)、療養(yǎng)院等。2、功能分類法藥品終端根據(jù)其功能可分為硬終端和軟終端。硬終端是指一經(jīng)實(shí)施在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施，包括終端信息傳播物的制作等。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽(yáng)篷、燈箱、招帖、不干膠、海報(bào)、POP、臺(tái)卡、宣傳資料、包裝袋、音像設(shè)備、展板、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表等。每一種形式的硬終端設(shè)施都有自身不同的特點(diǎn)，有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容，

5、各有優(yōu)勢(shì)和不足。在具體操作實(shí)施中，應(yīng)充分發(fā)揮各自特長(zhǎng)，并堅(jiān)持統(tǒng)一原則；堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展，有計(jì)劃實(shí)施；堅(jiān)持追求全方位、立體的視聽(tīng)包裝，以便形成氛圍。以上原則詳述如下。（1）統(tǒng)一的原則首先是形式的統(tǒng)一。在設(shè)計(jì)時(shí)至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個(gè)省乃至全國(guó)的統(tǒng)一。其次是宣傳內(nèi)容統(tǒng)一。它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾，否則會(huì)造成消費(fèi)者懷疑。再次是與環(huán)境的統(tǒng)一。硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣、當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境、人文風(fēng)情結(jié)合起來(lái)形成統(tǒng)一，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性。最后是管理布置的統(tǒng)一。在終端操作上統(tǒng)一管理，統(tǒng)一布置

6、，易形成整體氛圍。（2）追求全方位、立體的視聽(tīng)包裝，形成氛圍。在繁華街道設(shè)置醒目路牌，利用大街上流動(dòng)的車身廣告，藥店外懸掛橫幅，門上設(shè)遮陽(yáng)篷或燈箱，門口有展板，內(nèi)有招貼，室內(nèi)天花板上掛有整齊的POP，柜臺(tái)上有臺(tái)卡及宣傳資料，貨架上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置設(shè)置錄音機(jī)或電視機(jī)錄像，這樣可以多角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲，達(dá)到促銷的目的。（3）堅(jiān)持長(zhǎng)期開(kāi)展，有計(jì)劃實(shí)施終端工作是長(zhǎng)期性的，所以要根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際階段安排，有計(jì)劃地加以實(shí)施。在市場(chǎng)啟動(dòng)初期，一般應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理、效果，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的定位和訴求，可多做條幅、宣傳資料、展示

7、板、音像制品等；在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)和成熟期，應(yīng)注重品牌宣傳，可利用路牌、車體等形式展開(kāi)豐富的終端包裝，使氛圍越來(lái)越濃。與硬終端相比，軟終端工作更加重要，難度更大。如果沒(méi)有良好的軟終端，大部分硬終端則難以實(shí)施，更不能發(fā)揮作用。軟終端指針對(duì)零售場(chǎng)所從業(yè)人員以及消費(fèi)者進(jìn)行的各項(xiàng)工作。工作對(duì)象主要有：店經(jīng)理或者店老板、柜臺(tái)長(zhǎng)或者組長(zhǎng)、藥劑師、營(yíng)業(yè)員、坐堂大夫和目標(biāo)消費(fèi)者等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長(zhǎng)等。其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。軟終端的具體工作要求如下。（1）促銷人員促銷人員一般要求女性，招聘時(shí)可分為專職和兼職。通過(guò)促銷

8、工作，需要開(kāi)展禮儀服務(wù)、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)；進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，收集信息；進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和家訪公關(guān)。所以企業(yè)選擇促銷人員時(shí)必須把好人員素質(zhì)關(guān)，并嚴(yán)格培訓(xùn)，加強(qiáng)管理。尢其要強(qiáng)化動(dòng)態(tài)過(guò)程控制，實(shí)行表格化、制度化管理。（2）藥店?duì)I業(yè)員藥店是最基本的銷售單位，是零售藥品的流