開(kāi)盤(pán)前后營(yíng)銷推廣方案

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1、開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷推廣策略市場(chǎng)背景在新項(xiàng)目二期開(kāi)盤(pán)之前，有必要對(duì)入市前的市場(chǎng)背景有一個(gè)“提綱挈領(lǐng)”的了解，這將有助于我們制定更切合實(shí)際的更具銷售力和競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。本項(xiàng)目入市前面臨以下環(huán)境背景：房地產(chǎn)政策密集出臺(tái)調(diào)控力度逐漸加強(qiáng)房?jī)r(jià)調(diào)控三管齊下市場(chǎng)背景—國(guó)家政策背景>去年銀行連續(xù)降息，利率下降，刺激消費(fèi)；準(zhǔn)備金利率下調(diào)，市場(chǎng)可貸資金增多>運(yùn)用財(cái)政、稅收和金融的手段來(lái)調(diào)節(jié)市場(chǎng)的需求。>加強(qiáng)地方政府的責(zé)任，無(wú)論是物價(jià)和房?jī)r(jià)，地方都要切實(shí)負(fù)起責(zé)任來(lái)。2012年前房地產(chǎn)調(diào)控抑制需求實(shí)施問(wèn)責(zé)制緩解資金需求央行連續(xù)降息準(zhǔn)備金利率首次下調(diào)0.5%財(cái)政、行政手段------限購(gòu)令稅收手段---

2、------------房產(chǎn)稅、營(yíng)業(yè)稅金融手段---------------限貸令問(wèn)責(zé)---各地方要在公布年度房?jī)r(jià)控制目標(biāo)，促地方政府公布目標(biāo)，確公布的年度房?jī)r(jià)控制目標(biāo)。市場(chǎng)背景—國(guó)家政策背景2013年2月《國(guó)五條》細(xì)則：二手房交易收取20%差價(jià)稅額二套手付提高到70%各地控調(diào)政策不放松市場(chǎng)背景—國(guó)家政策背景近年來(lái)，由于受國(guó)家宏觀政策調(diào)控影響，房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入冰封期，許多客戶都處于觀望狀態(tài)，2012年，準(zhǔn)備金利率幾年來(lái)首次下調(diào)，似乎是房地產(chǎn)市場(chǎng)有些回暖，鋼性需求漸漲，但是隨著今年國(guó)五條的出臺(tái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)又如雪上霜，觀望狀態(tài)濃重。市場(chǎng)背景—商業(yè)市場(chǎng)背景雖然房地產(chǎn)調(diào)控政策吃緊，住宅市

3、場(chǎng)受挫，但是商業(yè)市場(chǎng)卻經(jīng)歷了前所未有的發(fā)展，許多住宅投資客戶轉(zhuǎn)為投資商業(yè)地產(chǎn)。競(jìng)品項(xiàng)目信息唐山商業(yè)市場(chǎng)從去年來(lái)開(kāi)始呈現(xiàn)一種發(fā)展?fàn)顟B(tài)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)出多種項(xiàng)目，這些項(xiàng)目大多以投資回報(bào)為主，并具有以下特點(diǎn)：市場(chǎng)同類型產(chǎn)品多是產(chǎn)權(quán)式商鋪，一般都是以返租的形式存在，也有部分以自營(yíng)的形式，一般都是按平米方式銷售部分項(xiàng)目采取回報(bào)形式，并且回報(bào)率水漲船高，超出正常商業(yè)回報(bào)率。受政策影響及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大等因素影響，市場(chǎng)上同類項(xiàng)目大面積的商鋪銷售速度較為緩慢，去化率較低，小面積的商鋪銷售較好。業(yè)態(tài)同質(zhì)化嚴(yán)重，少有特色項(xiàng)目。項(xiàng)目背景：新唐佰入市已一年，一期產(chǎn)品主打回報(bào)，以低投入、高回報(bào)吸引投資人群，

4、形象已經(jīng)樹(shù)立了，但是隨著商業(yè)項(xiàng)目入市越來(lái)越多，產(chǎn)品同類化嚴(yán)重，招商及商業(yè)定位一直未能落地，使新唐佰一期模式逐漸失去優(yōu)勢(shì)，再加上本項(xiàng)目沒(méi)有產(chǎn)權(quán)，市場(chǎng)認(rèn)可度急劇下降，銷售回款速度減慢，為此新唐佰急需轉(zhuǎn)換策略，需要以一種新的模式及面貌推出市場(chǎng)。轉(zhuǎn)變已呈現(xiàn)大勢(shì)所趨。由原來(lái)一期的單純投資托管，體現(xiàn)回報(bào)為主，變更為現(xiàn)在靈活性更高的可投資、可托管、可自營(yíng)，體現(xiàn)商業(yè)地產(chǎn)增值魅力。一期產(chǎn)品由于是回報(bào)型產(chǎn)品，在形象的展示上并不突出，而新唐佰二期經(jīng)過(guò)商業(yè)定位，定位為情景時(shí)尚街區(qū)，其定位別具一格，區(qū)別于目前唐山商業(yè)模式，那么必然在形象上將有所改變，更加突出化、形象化、時(shí)尚化、年青化。產(chǎn)品改變：形象改變

5、：客群詳解：鑒于產(chǎn)品形態(tài)的改變，所面對(duì)的客群同樣也在改變，不再僅僅是關(guān)注投資理財(cái)產(chǎn)品的投資客，還要面對(duì)更加多樣化的客群投資型客群有著理財(cái)投資需求的投資人群由于某些原因（下崗、買斷、拆遷等）導(dǎo)致有閑錢(qián)的普通市民自主經(jīng)營(yíng)型客群需要店鋪?zhàn)灾鹘?jīng)營(yíng)的中小型個(gè)體營(yíng)業(yè)者尋找創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的青中年產(chǎn)品的轉(zhuǎn)變主要面對(duì)兩方面客群，投資型客群+自主經(jīng)營(yíng)型客群，通過(guò)上一期的推廣攻勢(shì)，產(chǎn)品的投資回報(bào)價(jià)值在唐山市已確立，而本階段的推廣工作中主要是向重點(diǎn)客群進(jìn)行新一輪的推廣動(dòng)作，使之能夠感受到商業(yè)地產(chǎn)的投資升值魅力。客群改變：從原有的單一投資客群，擴(kuò)充為自營(yíng)客群和投資客群共融客群，這些目標(biāo)客群有一個(gè)唯一的共性：購(gòu)

6、買本案的唯一目標(biāo)：盈利?？腿焊淖儯喉?xiàng)目開(kāi)盤(pán)前營(yíng)銷推廣策略營(yíng)銷推廣大綱注:新唐佰項(xiàng)目一期在2012年共計(jì)來(lái)電5500組，來(lái)訪3700組，共計(jì)售出868個(gè)鋪位，而二期項(xiàng)目只有一個(gè)月的時(shí)間銷售壓力過(guò)大，要想達(dá)到即定目標(biāo)難度非常大，需要四方公司全力配合，并按照以下幾個(gè)條件執(zhí)行：開(kāi)盤(pán)銷售計(jì)劃目標(biāo)開(kāi)盤(pán)爭(zhēng)取銷售額1.1個(gè)億產(chǎn)品去化5500平米，420個(gè)商鋪1、加大推廣力度，媒體狂轟爛炸，面市出鏡頻率高，聘請(qǐng)明星代言等。2、推盤(pán)初期置業(yè)顧問(wèn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)接觸商戶，由坐銷變行銷。3、對(duì)一期積累的客戶進(jìn)行回訪，深挖價(jià)值客戶。4、主力店招商確定，招商進(jìn)程加快，樹(shù)立品牌形象，穩(wěn)定客戶信心。5、事件活動(dòng)引爆：用

7、各種事件營(yíng)銷及暖場(chǎng)活動(dòng)吸引關(guān)注。6、明確并保證工程進(jìn)度及節(jié)點(diǎn)計(jì)劃，并散布有利信息。7、一期客戶贈(zèng)送回報(bào)（第一季度）準(zhǔn)時(shí)打出，有利于穩(wěn)定客戶信心，樹(shù)立品牌口碑（通過(guò)以上工作的開(kāi)展，各公司都會(huì)全力以赴。但是具體的開(kāi)盤(pán)目標(biāo)還要看屆時(shí)真實(shí)的蓄客量而定，如果蓄客量達(dá)不到預(yù)想的數(shù)量，則減少首開(kāi)面積，一定要造成搶購(gòu)的火爆銷售熱潮。）提前預(yù)案：如果首開(kāi)200套，那么剩余200套利用5月蓄客，6月開(kāi)盤(pán)消化。在此期間積累精品店大客戶，7月蓄客，8月銷售美食廣場(chǎng)和精品店。9月蓄客，10月銷售預(yù)留金鳳的3200平米