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1、基于整合營銷傳播的顧客忠誠研究摘要：因?yàn)槠髽I(yè)與顧客之間的有效溝通，而帶來的顧客忠誠成為企業(yè)持續(xù)獲得利潤的重要保證，而在日益激烈的市場競爭中，傳統(tǒng)的營銷手段已不能滿足企業(yè)與顧客的溝通，整合營銷與顧客忠誠二者之間的關(guān)系，從傳播的角度出發(fā)，如何有效提高企業(yè)顧客忠誠度成為企業(yè)營銷的重要目標(biāo)?！ ￡P(guān)鍵詞：品牌；整合；營銷傳播；顧客忠誠 在信息爆炸時代里，人們對于信息的獲取、分辨發(fā)生了本質(zhì)性的變化，企業(yè)通過傳統(tǒng)的廣告向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息的效果越來越差，消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通渠道堵塞，雙方信息溝通的斷層是當(dāng)下企業(yè)無法保持顧客忠誠的重要原因。如何通過更有效的營銷傳播方式吸
2、引顧客，提高顧客的忠誠度成為企業(yè)營銷面臨的重要問題。 一、顧客忠誠 (一)顧客忠誠概念 顧客忠誠即顧客購買行為的連續(xù)性，是指客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長期購買和使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品在長期競爭中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢的綜合評價(jià)。顧客的忠誠分為四個層次：沒有絲毫忠誠感；顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意或是習(xí)慣；產(chǎn)生了偏好情緒，這種偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎(chǔ)之上的；顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)忠貞不二，并持有強(qiáng)烈的偏好與情感寄托，顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。
3、(二)影響顧客忠誠的因素 1 顧客價(jià)值。顧客價(jià)值是指顧客期望從某一特定產(chǎn)品和服務(wù)中獲得的利益，包括價(jià)格、質(zhì)量等一系列的內(nèi)容。科特勒認(rèn)為。顧客將從那些他們認(rèn)為能提高顧客讓渡價(jià)值的公司購買產(chǎn)品。大量的調(diào)查研究結(jié)果表明，只有企業(yè)提供超越顧客期望的價(jià)值，顧客才會對企業(yè)忠誠。因此，顧客價(jià)值是顧客忠誠最重要的驅(qū)動因素。企業(yè)只有從質(zhì)量、品牌等因素人手才能綜合提高產(chǎn)品的價(jià)值，提升自身所能提供的顧客價(jià)值，才能獲取顧客的持續(xù)忠誠。 2 轉(zhuǎn)換成本。轉(zhuǎn)換成本是指顧客從原來的提供商轉(zhuǎn)換到另一家提供商時所付出的成本。既包括貨幣成本，也包括時間、精力和心理等方面的成本。一般說來，顧客
4、轉(zhuǎn)換成本越高，越會阻礙顧客轉(zhuǎn)變供應(yīng)商，使顧客繼續(xù)購買和使用現(xiàn)在企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，轉(zhuǎn)換成本越高，顧客對企業(yè)的行為忠誠越高?！ ? 顧客經(jīng)驗(yàn)。一般來說，顧客經(jīng)驗(yàn)是顧客產(chǎn)生購買行為的重要決定因素，擁有越豐富消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的顧客越有準(zhǔn)確評價(jià)產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量的信息，對產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和轉(zhuǎn)換供貨商的后果有更清晰的認(rèn)識，因此，可以更好地感知供應(yīng)商傳遞的顧客價(jià)值和轉(zhuǎn)換的成本，以至于塒顧客滿意、顧客價(jià)值、顧客忠誠產(chǎn)生不同的影響。總的來說，顧客經(jīng)驗(yàn)越豐富，顧客滿意對顧客忠誠的影響越大。顧客價(jià)值對顧客忠誠的影響越大。 二、整合傳播 (一)整合傳播概念 20世紀(jì)50年代以來，
5、隨著企業(yè)實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷理念的內(nèi)涵也得到不斷的擴(kuò)展，其中影響最大的屬整合營銷傳播，簡稱整合營銷或整合傳播。整合營銷傳播是一種從接受者的角度考慮全部營銷過程的方法，其目的是使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費(fèi)者，進(jìn)行“一對一”的傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同。這種消費(fèi)者細(xì)分建立相對穩(wěn)定、統(tǒng)一的印象的過程，就是塑造品牌，即建立品牌影響力和提高品牌忠誠度的過程。 (二)整合傳播的特征 整合營銷傳播包含以下幾個特征：(1)口徑一致的營銷傳播，緊密結(jié)合所有營銷傳播工具維持并傳達(dá)清楚、單一、共享的形象、定位、主題、信息等；(2)使用所有的接觸工
6、具，使用到所有可能傳遞企業(yè)或品牌信息的可能渠道；(3)顧客導(dǎo)向的營銷過程，從顧客的角度來營銷傳播工具的價(jià)值與功能，符合其真正需要并誘發(fā)其購買行為；(4)達(dá)到綜合效果，使各項(xiàng)傳播工具口徑一致，以傳達(dá)強(qiáng)烈的且一致的品牌形象信息；(5)影響行為，不只是讓聽眾、觀眾知曉并對品牌產(chǎn)生好的態(tài)度，也希望激發(fā)顧客的行動；(6)與顧客建立長久穩(wěn)定的關(guān)系可以使顧客重復(fù)購買產(chǎn)品，甚至產(chǎn)生品牌忠誠，進(jìn)行良好的口碑傳播。三、整合傳播與顧客忠誠的關(guān)系 整合傳播是企業(yè)圍繞市場銷售整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、命名、定價(jià)、廣告宣傳、分銷、促銷、售后服務(wù)等一系列內(nèi)容的市場活動，其目的在于通過滿足顧客
7、的需要，激發(fā)起購買動機(jī)，實(shí)現(xiàn)商品的最終銷售。因此，營銷傳播活動必須是圍繞顧客進(jìn)行的，企業(yè)所采取的全部營銷策略、手段都必須以顧客的心理和行為為基礎(chǔ)，最大限度地迎合消費(fèi)者需求。營銷傳播既是適應(yīng)顧客心理的過程，也是對顧客心理加以引導(dǎo)、促成其行為實(shí)現(xiàn)的過程，從而實(shí)現(xiàn)顧客忠誠。因此，整合傳播過程中必須根據(jù)顧客對企業(yè)的認(rèn)知階段的不同，采取不同的營銷策略?！ ☆櫩椭艺\是決定企業(yè)市場競爭地位的關(guān)鍵因素，是企業(yè)獲取持續(xù)利潤的重要保證。因此，企業(yè)的發(fā)展壯大歸根結(jié)底是企業(yè)能夠有效的創(chuàng)造客戶價(jià)值，讓顧客忠誠于企業(yè)。企業(yè)的整合傳播是建立在以實(shí)現(xiàn)顧客忠誠目標(biāo)，以創(chuàng)造顧客價(jià)值為導(dǎo)向的一系
8、列營銷傳播活動，重點(diǎn)在于培養(yǎng)企業(yè)對顧客需求的及時預(yù)測
