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1、廣告文案的構(gòu)成與寫作廣告文案構(gòu)成要素一、廣告文案的構(gòu)成1.廣告文案的含義一則完整的廣告文案的基本構(gòu)成包括：廣告標(biāo)題、廣告正文、廣告附文、廣告口號、廣告準(zhǔn)口號這五個組成部分。金字塔篇廣告口號：“有牛奶，就有可能?！睆V告準(zhǔn)口號：“沒有無法實現(xiàn)的奇想！”比薩斜塔篇廣告口號：“有牛奶，就有可能。”廣告準(zhǔn)口號：“沒有不可能的任務(wù)！”復(fù)活島篇廣告口號：“有牛奶，就有可能?！睆V告準(zhǔn)口號：“沒有無解的謎團(tuán)！”2.廣告文案的特點（1）完整性廣告文案應(yīng)該包括廣告語、標(biāo)題、正文、附文四個部分，以保證廣告信息傳達(dá)的完整性和層次性。（2
2、）適應(yīng)性廣告文案的四個組成部分的順序、出現(xiàn)的位置，可以根據(jù)要求而有所變化。這種適應(yīng)性，使文案的結(jié)構(gòu)能夠體現(xiàn)出各種不同特點、文案：美顏、真色，讓世界充滿真情。面對東信手機的真顏色，怎能不被誘惑？想要不妒忌，也難！口號：東信，創(chuàng)造無線世界。二、不同媒體的文案構(gòu)成１.平面廣告文案的結(jié)構(gòu)印刷廣告文案中，受眾可以同時看到廣告語、標(biāo)題、正文、附文四個部分。并且因為印刷廣告可以將這四個部分以不同的字體、不同的位置分別編排在同一版面上，所以文案的結(jié)構(gòu)可以顯得非常清晰、明確。２.廣播廣告文案結(jié)構(gòu)廣播廣告文案以口頭語言為載體，受眾
3、很難體會其中的標(biāo)題、廣告語、隨文和正文的區(qū)別。同仁堂藥店廣播廣告(具有濃郁古典風(fēng)格的樂曲)在300多年前，浙江寧波府有個走街串巷的賣藥郎中，名叫樂尊育，正是他在公元1669年創(chuàng)建了同仁堂。數(shù)十年后，同仁堂的藥劑以配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著，獲得了向清皇室供應(yīng)藥品的特權(quán)。同仁堂的近百種傳統(tǒng)中成藥，以“不省人工、不減物力、貨真價美、制作精細(xì)”的傳統(tǒng)特點在眾多的百姓中極負(fù)盛譽。３．電視廣告文案的結(jié)構(gòu)絕大多數(shù)電視廣告的文案都是以語言和文字兩種載體傳播的，標(biāo)題、廣告語、正文和附文可以以人物對白、畫外音、字幕等
4、形式相區(qū)別，而且廣告語通常是在廣告的結(jié)尾與附文同時出現(xiàn)，所以電視廣告文案的結(jié)構(gòu)比廣播廣告清晰。南方黑芝麻湖電視廣告鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫外音，木屐聲、叫賣聲)：“黑芝麻糊哎——”(音樂起)。鏡頭二：(疊畫)懸在擔(dān)子上的小油燈搖搖晃晃……鏡頭三：深宅大院門前，一個小男孩使勁撥開粗重的樘櫳，擠出門來，深吸著飄來的香氣。(畫外音，男聲)：“小時候，一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了……”鏡頭四：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣芝麻糊的
5、大嫂熱情地照料食客。鏡頭五：(疊畫)大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。鏡頭六：小男孩搓著小手，神情迫不及待。鏡頭九：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。鏡頭十：幾名過路食客美美地吃著，大嫂周圍蒸騰著濃濃的香氣。鏡頭十一：站在大人背后，小男孩(特寫)大模大樣地將碗舔得干干凈凈。鏡頭十二：小姑娘捂嘴訕笑起來。鏡頭十三：大嫂愛憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。鏡頭十四：小男孩默默地抬起頭來，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長……鏡頭十五：(疊畫)一陣煙霧掠過，字幕出(特寫)：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫
6、外音，男聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊?！睆V告標(biāo)題的寫作一、廣告標(biāo)題的概念廣告標(biāo)題是廣告作品的題目，它在廣告作品的整個版面和構(gòu)圖中，始終處于最醒目、最有效的位置。標(biāo)題是廣告文案中旨在傳達(dá)最為重要的或最能引起受眾興趣的信息，位于廣告文案最前面，對全文起統(tǒng)領(lǐng)作用。二、廣告標(biāo)題的作用1.突出重要信息超靜節(jié)能冷暖如意將嚴(yán)冬關(guān)在門外——春蘭空調(diào)只要青春不要“痘”——臺灣蘭麗綿羊霜廣告標(biāo)題朵而，由內(nèi)而外的美麗——朵而膠囊廣告標(biāo)題美國康柏電腦的系列報紙廣告的標(biāo)題：從現(xiàn)在起，每部康柏電腦背后，都有強勁售后服務(wù)支援。媲
7、美康柏授權(quán)維修中心的服務(wù)速度。(畫面為飛奔的雪豹)媲美康柏授權(quán)維修中心的細(xì)心態(tài)度。(畫面為母袋鼠袋中藏著小袋鼠)2.引起受眾注意廣告標(biāo)題提出了廣告信息中的產(chǎn)品利益點，使利益點對應(yīng)于受眾潛在的消費欲望，讓他們自覺地對廣告內(nèi)容產(chǎn)生深度關(guān)注的心理和好奇。正題：這輛新型“勞斯萊斯”在時速60公里時，最大的鬧聲是來自電子鐘。副題：什么原因使得“勞斯萊斯”成為世界上最好的車子?正文：一位知名的“勞斯萊斯”工程師說：“說穿了?！睒钒偈辖】悼燔噲蠹垙V告文案的標(biāo)題為：讓您的孩子腸胃健康，吸收更好!——樂百氏健康快車，全速登場3.
8、誘導(dǎo)閱讀正文標(biāo)題在形式和內(nèi)容上都引導(dǎo)著目標(biāo)消費者繼續(xù)關(guān)注正文表現(xiàn)。如：標(biāo)題：金庸作品大特價副標(biāo)題：金庸會氣死箭牌襯衫所作的廣告文案的標(biāo)題為：我的朋友喬·霍姆斯他現(xiàn)在是一匹馬了廣告大師葛里賓曾這樣談?wù)撐陌笇懽鳎骸斑@個標(biāo)題是否使你想去讀文案的第一句話?而文案的第一句話是否能使得你想去讀第二句話?4.誘發(fā)購買行為有的標(biāo)題直接表現(xiàn)了消費者的利益。如：“現(xiàn)在波多黎各對新工業(yè)提供百分之百免稅?！薄?/p>
