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1、卓越的終端管理：解密可口可樂的“金字塔計(jì)劃”--------------------------------------------------------------------------------http://www.zzyjs.com來源:閱讀：產(chǎn)品成功銷售的過程實(shí)際上是一個(gè)創(chuàng)造需求，滿足需求的過程。而這一過程中的最后一環(huán)，也恰恰是最重要的一環(huán)，都是在直接能夠接觸到消費(fèi)者的零售終端內(nèi)發(fā)生的。產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)如何，又在一定程度上取決于企業(yè)終端管理體系的運(yùn)作是否通暢。也就是說終端執(zhí)行是基礎(chǔ)，只有基礎(chǔ)夯實(shí)，終端管理系統(tǒng)方可牢固、穩(wěn)健?！ ⌒蜗蟮?/p>
2、比喻一下，企業(yè)終端執(zhí)行層面的工作與整體終端管理系統(tǒng)之間的關(guān)系，其實(shí)就類似于古埃及的金字塔一樣。即終端管理系統(tǒng)是以一個(gè)又一個(gè)堅(jiān)固的基礎(chǔ)，一層一層向上堆砌而成的。這每一層的基礎(chǔ)就相當(dāng)于終端執(zhí)行中的各個(gè)環(huán)節(jié)，而由每一層基礎(chǔ)組合起來后所構(gòu)成的金字塔塔身就是企業(yè)的終端管理系統(tǒng)，終端執(zhí)行中的各個(gè)環(huán)節(jié)與終端管理系統(tǒng)之間是相輔相成，互為支撐的。試想如果哪個(gè)企業(yè)擁有了一個(gè)像金字塔那樣牢固、堅(jiān)硬的終端管理系統(tǒng)的話，那么其產(chǎn)品在終端的地位自然就安如磐石、堅(jiān)不可摧了。 可口可樂把自身圍繞著終端的那些可以控制和影響的基礎(chǔ)工作，所建立起來的一系列運(yùn)作規(guī)范，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和管理考核
3、系統(tǒng)，稱之為“金字塔計(jì)劃”（詳見圖一）。寓意為：成功的銷售，以及成功的銷售人員必須要從基礎(chǔ)的終端執(zhí)行做起，攀登金字塔的峰頂需要腳踏實(shí)地一步一步地進(jìn)行?！敖鹱炙?jì)劃”是可口可樂的銷售隊(duì)伍所運(yùn)用的一種系統(tǒng)的終端管理模式，被喻為可口可樂制勝終端的營銷“秘笈”?！ 】煽诳蓸钒?00多年來在業(yè)務(wù)經(jīng)營中被證實(shí)是行之有效的各種實(shí)踐，通過簡化并濃縮成了“金字塔計(jì)劃”的若干模塊，我們今天就來探尋一下這位世界軟飲料第一品牌的“金字塔計(jì)劃”的奧秘，希望可以使廣大內(nèi)資企業(yè)的營銷決策者從中找到差距，并帶來啟發(fā)?！ ∮捎诮M成“金字塔計(jì)劃”的模塊數(shù)量較為復(fù)雜與龐大，為了便于敘述
4、和理解，我們僅就可口可樂的終端管理系統(tǒng)，以及構(gòu)成此系統(tǒng)的8個(gè)執(zhí)行要素予以闡釋。下面就請跟隨我們一起，步入可口可樂這神秘的營銷金字塔： 金字塔第一層：產(chǎn)品質(zhì)量 可口可樂認(rèn)為：產(chǎn)品質(zhì)量是組成金字塔塔基的第一部分，也是金字塔中最重要的一部分，沒有產(chǎn)品質(zhì)量一切都無從談起。產(chǎn)品質(zhì)量是可口可樂公司的生命線，銷售人員是維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量的最后一道防線。所以，在零售終端上，要確保可口可樂產(chǎn)品最新鮮、最完美地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂的銷售人員則必須做到以下幾項(xiàng)工作： 1、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)要堅(jiān)持“先進(jìn)先出、整潔衛(wèi)生”的原則。在貨架上補(bǔ)充產(chǎn)品和在終端倉庫補(bǔ)貨
5、時(shí)，要把先進(jìn)入終端庫房的產(chǎn)品放在前面，而新進(jìn)的產(chǎn)品放在后面，以保證做到先期進(jìn)入倉庫的產(chǎn)品先期售賣，從而杜絕產(chǎn)品過期的可能性。同時(shí)產(chǎn)品出庫后，銷售人員（理貨員）還必須定期做好貨架上產(chǎn)品的清潔工作，以確保消費(fèi)者購買到外觀整潔、衛(wèi)生的可口可樂產(chǎn)品，從而提升消費(fèi)者對品牌的好感度和滿意度。 2、保證消費(fèi)者喝到的是最新鮮的產(chǎn)品。可口可樂公司要求其600毫升PET（塑料瓶）包裝的產(chǎn)品必須在3個(gè)月以內(nèi)售賣，1.5升、2升產(chǎn)品要在6個(gè)月以內(nèi)售賣完畢?！ ?、控制貨齡，經(jīng)常檢查終端的產(chǎn)品貨齡。銷售人員要避免終端有過量的存貨，合理執(zhí)行1.5倍安全庫存原則。1.5倍原則
6、是可口可樂系統(tǒng)為了避免客戶缺貨、斷貨，所遵循的一個(gè)安全存貨原則。銷售人員按照這一原則做定單，可以保證客戶即不斷貨也不積壓，從而達(dá)到既提升客戶的滿意度又保證了無過期產(chǎn)品的目的，最終維護(hù)好可口可樂良好的產(chǎn)品質(zhì)量形象。 4、及時(shí)更換不良品?！ 〗鹱炙诙樱轰佖浡省 百I得到”是可口可樂的基本策略之一，“隨手可得”是可口可樂的鋪貨目標(biāo)。可口可樂認(rèn)為：假如在某一個(gè)終端內(nèi)，因?yàn)闆]有消費(fèi)者所需要的品牌/包裝產(chǎn)品，在失去這一次銷售機(jī)會(huì)的同時(shí)也大大降低了消費(fèi)者對本品牌的忠誠度。因此，鋪貨并隨時(shí)隨地向消費(fèi)者提供他們所需的品牌和包裝是可口可樂公司實(shí)現(xiàn)一切市場目標(biāo)的基
7、礎(chǔ)。提升市場鋪貨率的主要方法： 1、開發(fā)新客戶?？煽诳蓸穼Π研驴蛻舴殖伤念悾轰N售其他品牌飲料而不賣可口可樂產(chǎn)品的客戶；以前曾經(jīng)銷售過可口可樂產(chǎn)品但因?yàn)槟撤N原因現(xiàn)在不賣了；有銷售飲料的需求，但還沒有開設(shè)售點(diǎn)的地方；有潛力經(jīng)營飲料但目前還沒有經(jīng)營的客戶。無論開發(fā)哪一類新客戶都需要經(jīng)過以下三個(gè)階段的運(yùn)作： ?。?）準(zhǔn)備工作階段。首先，在開發(fā)新客戶以前要求銷售人員要有足夠的心理準(zhǔn)備，同時(shí)還要補(bǔ)充好必備的產(chǎn)品知識(shí)。其次，要了解你所開發(fā)的新客戶。主要包括終端的類型、經(jīng)營范圍、主要的目標(biāo)顧客群以及老板本人的一些基礎(chǔ)狀況等等。最后，要制定好自己的拜訪目標(biāo)與計(jì)劃。
8、主要包括準(zhǔn)備好一個(gè)“利潤的故事”、一個(gè)成功經(jīng)營可口可樂產(chǎn)品而賺了錢的客戶的例子，并且準(zhǔn)備好應(yīng)對客戶的一系列策略?！ 。?）
