★卓越的終端管理

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1、卓越的終端管理零售終端是產(chǎn)品銷售的最后一個環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)；產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)如何，乂在一定程度上取決于企業(yè)終端管理體系的運作是否通暢。也就是說終端執(zhí)行是基礎(chǔ)，只有基礎(chǔ)夯實，終端管理系統(tǒng)方可牢固、穩(wěn)健。企業(yè)終端執(zhí)行層而的工作與整體終端管理系統(tǒng)Z間的關(guān)系，類似于古埃及的金字塔，即終端管理系統(tǒng)是以一個乂一個堅固的基礎(chǔ)，一層一層向上堆砌而成的。這每一層的基礎(chǔ)就相當于終端執(zhí)行中的各個環(huán)節(jié)，而山每一層基礎(chǔ)組合起來后所構(gòu)成的金字塔塔身就是金業(yè)的終端管理系統(tǒng)。終端執(zhí)行中的各個環(huán)節(jié)為終端管理系統(tǒng)Z間是和輔和成，互為支撐的?？梢哉f,一個企業(yè)擁有

2、了一個像金字塔那樣牢固、堅碩的終端管理系統(tǒng)的話，那么其產(chǎn)品在終端的地位自然就安如磐石、堅不可摧了?？煽诳蓸钒寻咨韲@著終端的那些可以控制和影響的基礎(chǔ)匸作，所建立起來的一系列運作規(guī)范、執(zhí)行標準和管理考核系統(tǒng)，稱為“金字塔計劃”。寓意為：成功的銷偉，以及成功的銷售人員必須要從基礎(chǔ)的終端執(zhí)行做起，攀登金字塔的峰頂需耍腳踏實地一步一步地進行?！敖鹱炙媱潯笔强煽诳蓸返匿N售隊伍所運用的一種系統(tǒng)的終端管理模式，被喻為可口可樂制勝終端的營銷“秘笈”?？蒊」可樂把100多年來在業(yè)務(wù)經(jīng)營屮被證實是行之有效的各種實踐，通過簡化并濃縮成了“金字塔計劃”

3、的若干模塊，我們今天就來探尋“金字塔計劃”的奧秘，希望可以使廣大內(nèi)資企業(yè)的營銷決策者從屮找到羌距，并受到啟發(fā)。由于纟R成“金字塔計劃”的模塊數(shù)址較為復(fù)雜與龐人，為了便于敘述和理解，我們僅就nJ-nnJ-樂的終端管理系統(tǒng)，以及構(gòu)成此系統(tǒng)的8個執(zhí)行耍素予以闡釋。下面就請跟隨我們一起，步入口J口可樂這神秘的營銷金字塔。金字塔第一層：產(chǎn)品質(zhì)量可口可樂認為：產(chǎn)品質(zhì)量是組成金字塔塔基的笫一部分，也是金字塔中最重要的一部分，沒有產(chǎn)品質(zhì)量一切都無從談起。產(chǎn)品質(zhì)量是可口可樂公司的生命線，銷售人員是維護產(chǎn)品質(zhì)量的最后一道防線。所以，在零售終端上，耍確

4、保可口可樂產(chǎn)品最新鮮、最完美地展現(xiàn)在消費者面前。要達到這樣的標準，可口可樂的銷售人員則必須做到以卜-兒項工作：1?產(chǎn)品周轉(zhuǎn)要堅持“先進先出、幣潔衛(wèi)生”的原則。在貨架上補充產(chǎn)品和在終端倉庫補貨時，要把先進入終端庫房的產(chǎn)品放在前而，新進的產(chǎn)品放在示而，以保證做到先期進入倉庫的產(chǎn)品先期售賣，從而杜絕產(chǎn)品過期的可能性。產(chǎn)品出庫后，銷售人員（理貨員）還必須定期做好貨架上產(chǎn)品的清潔工作，以確保消費者購買到外觀整潔、衛(wèi)生的對口可樂產(chǎn)品,從而提升消費者對品牌的好感度和滿意度。2.保證消費者喝到的是最新鮮的產(chǎn)品。可口可樂公司要求其600mLPET包

5、裝的產(chǎn)品必須在3個月以內(nèi)售賣，1.5L、2L產(chǎn)品在6個月以內(nèi)售賣完畢。3?控制貨齡，經(jīng)常檢查終端的產(chǎn)品貨齡，合理執(zhí)行1.5倍安全庫存原則，避免終端存貨過fid.5倍原則是可口可樂系統(tǒng)為了避免客戶缺貨、斷貨所遵循的一個安全存貨原則。銷售人員按照這一原則做訂單，可以保證客戶既不斷貨也不積壓，從而達到既提升客戶的滿意度乂保證了無過期產(chǎn)品的目的，最終維護好可口可樂良好的產(chǎn)品質(zhì)量形象。4?及時更換不良品。金字塔第二層：鋪貨率“買得到”是可口可樂的基木策略之一，“隨手可得”是可口可樂的鋪貨日標?？煽诳蓸氛J為，在某一個終端內(nèi)，如因沒有消費者所需

6、要的品牌/包裝產(chǎn)品，在失去這一次銷售機會的同吋也大大降低了消費者對本品牌的忠誠度。因此，可口可樂公司把隨吋隨地向消費者提供所需的品牌和包裝產(chǎn)品看作是實現(xiàn)一切市場目標的基礎(chǔ)。其提升市場鋪貨率的主要方法有：1.開發(fā)新客戶?？煽诳蓸钒研驴蛻舴殖?類：銷售其他品牌飲料而不賣可口可樂產(chǎn)品的客戶；以前曾經(jīng)銷售過可口町樂產(chǎn)品但因為某種原因現(xiàn)在不賣了；有銷售飲料的需求，但還沒有開設(shè)售點的地方；有潛力經(jīng)營飲料但口前還沒有經(jīng)營的客戶。無論開發(fā)哪一類新客戶都需要經(jīng)過3個階段的運作：（1）準備工作階段。首先，在開發(fā)新客戶以前要求銷售人員要有足夠的心理準備

7、,同吋還要補充好必備的產(chǎn)品知識。其次，耍了解你所開發(fā)的新客戶，主要包括終端的類型、經(jīng)營范圍、主要的冃標顧客群以及老板本人的一些基礎(chǔ)狀況等等。最后，要制定好口己的拜訪目標與計劃。主要包括準備好一個利潤的故事、一個成功經(jīng)營可口可樂產(chǎn)品而賺了錢的客戶的例子，并且準備好應(yīng)對客戶的一系列策略。（2）拜訪階段。找到客戶的主管人員，介紹經(jīng)營可口可樂會給客戶帶來的利益，并處理客戶捉岀的異議，成交之后感謝客戶并離去。（3）跟進階段。新的客戶開發(fā)下來之后，首先需要建立并填寫新客戶資料卡，并將新客戶編入銷售拜訪路線。其次與業(yè)務(wù)員溝通送貨事宜。同時報告銷

8、售主管，以便下一步做好生動化、送貨以及其他跟進工作。2提高不同包裝產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率。對口可樂公司的同一品牌有著不同形式的多種包裝，比如可口可樂就有PET（贈料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型。在同一終端采取單一品