★卓越的終端管理

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1、卓越的終端管理零售終端是產(chǎn)品銷售的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的環(huán)節(jié)；產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)如何，乂在一定程度上取決于企業(yè)終端管理體系的運(yùn)作是否通暢。也就是說終端執(zhí)行是基礎(chǔ)，只有基礎(chǔ)夯實(shí)，終端管理系統(tǒng)方可牢固、穩(wěn)健。企業(yè)終端執(zhí)行層而的工作與整體終端管理系統(tǒng)Z間的關(guān)系，類似于古埃及的金字塔，即終端管理系統(tǒng)是以一個(gè)乂一個(gè)堅(jiān)固的基礎(chǔ)，一層一層向上堆砌而成的。這每一層的基礎(chǔ)就相當(dāng)于終端執(zhí)行中的各個(gè)環(huán)節(jié)，而山每一層基礎(chǔ)組合起來后所構(gòu)成的金字塔塔身就是金業(yè)的終端管理系統(tǒng)。終端執(zhí)行中的各個(gè)環(huán)節(jié)為終端管理系統(tǒng)Z間是和輔和成，互為支撐的。可以說,一個(gè)企業(yè)擁有

2、了一個(gè)像金字塔那樣牢固、堅(jiān)碩的終端管理系統(tǒng)的話，那么其產(chǎn)品在終端的地位自然就安如磐石、堅(jiān)不可摧了?？煽诳蓸钒寻咨韲@著終端的那些可以控制和影響的基礎(chǔ)匸作，所建立起來的一系列運(yùn)作規(guī)范、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)和管理考核系統(tǒng)，稱為“金字塔計(jì)劃”。寓意為：成功的銷偉，以及成功的銷售人員必須要從基礎(chǔ)的終端執(zhí)行做起，攀登金字塔的峰頂需耍腳踏實(shí)地一步一步地進(jìn)行?！敖鹱炙?jì)劃”是可口可樂的銷售隊(duì)伍所運(yùn)用的一種系統(tǒng)的終端管理模式，被喻為可口可樂制勝終端的營銷“秘笈”?？蒊」可樂把100多年來在業(yè)務(wù)經(jīng)營屮被證實(shí)是行之有效的各種實(shí)踐，通過簡化并濃縮成了“金字塔計(jì)劃”

3、的若干模塊，我們今天就來探尋“金字塔計(jì)劃”的奧秘，希望可以使廣大內(nèi)資企業(yè)的營銷決策者從屮找到羌距，并受到啟發(fā)。由于纟R成“金字塔計(jì)劃”的模塊數(shù)址較為復(fù)雜與龐人，為了便于敘述和理解，我們僅就nJ-nnJ-樂的終端管理系統(tǒng)，以及構(gòu)成此系統(tǒng)的8個(gè)執(zhí)行耍素予以闡釋。下面就請(qǐng)跟隨我們一起，步入口J口可樂這神秘的營銷金字塔。金字塔第一層：產(chǎn)品質(zhì)量可口可樂認(rèn)為：產(chǎn)品質(zhì)量是組成金字塔塔基的笫一部分，也是金字塔中最重要的一部分，沒有產(chǎn)品質(zhì)量一切都無從談起。產(chǎn)品質(zhì)量是可口可樂公司的生命線，銷售人員是維護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量的最后一道防線。所以，在零售終端上，耍確

4、?？煽诳蓸樊a(chǎn)品最新鮮、最完美地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前。要達(dá)到這樣的標(biāo)準(zhǔn)，可口可樂的銷售人員則必須做到以卜-兒項(xiàng)工作：1?產(chǎn)品周轉(zhuǎn)要堅(jiān)持“先進(jìn)先出、幣潔衛(wèi)生”的原則。在貨架上補(bǔ)充產(chǎn)品和在終端倉庫補(bǔ)貨時(shí)，要把先進(jìn)入終端庫房的產(chǎn)品放在前而，新進(jìn)的產(chǎn)品放在示而，以保證做到先期進(jìn)入倉庫的產(chǎn)品先期售賣，從而杜絕產(chǎn)品過期的可能性。產(chǎn)品出庫后，銷售人員（理貨員）還必須定期做好貨架上產(chǎn)品的清潔工作，以確保消費(fèi)者購買到外觀整潔、衛(wèi)生的對(duì)口可樂產(chǎn)品,從而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和滿意度。2.保證消費(fèi)者喝到的是最新鮮的產(chǎn)品?？煽诳蓸饭疽笃?00mLPET包

5、裝的產(chǎn)品必須在3個(gè)月以內(nèi)售賣，1.5L、2L產(chǎn)品在6個(gè)月以內(nèi)售賣完畢。3?控制貨齡，經(jīng)常檢查終端的產(chǎn)品貨齡，合理執(zhí)行1.5倍安全庫存原則，避免終端存貨過fid.5倍原則是可口可樂系統(tǒng)為了避免客戶缺貨、斷貨所遵循的一個(gè)安全存貨原則。銷售人員按照這一原則做訂單，可以保證客戶既不斷貨也不積壓，從而達(dá)到既提升客戶的滿意度乂保證了無過期產(chǎn)品的目的，最終維護(hù)好可口可樂良好的產(chǎn)品質(zhì)量形象。4?及時(shí)更換不良品。金字塔第二層：鋪貨率“買得到”是可口可樂的基木策略之一，“隨手可得”是可口可樂的鋪貨日標(biāo)?？煽诳蓸氛J(rèn)為，在某一個(gè)終端內(nèi)，如因沒有消費(fèi)者所需

6、要的品牌/包裝產(chǎn)品，在失去這一次銷售機(jī)會(huì)的同吋也大大降低了消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠度。因此，可口可樂公司把隨吋隨地向消費(fèi)者提供所需的品牌和包裝產(chǎn)品看作是實(shí)現(xiàn)一切市場(chǎng)目標(biāo)的基礎(chǔ)。其提升市場(chǎng)鋪貨率的主要方法有：1.開發(fā)新客戶?？煽诳蓸钒研驴蛻舴殖?類：銷售其他品牌飲料而不賣可口可樂產(chǎn)品的客戶；以前曾經(jīng)銷售過可口町樂產(chǎn)品但因?yàn)槟撤N原因現(xiàn)在不賣了；有銷售飲料的需求，但還沒有開設(shè)售點(diǎn)的地方；有潛力經(jīng)營飲料但口前還沒有經(jīng)營的客戶。無論開發(fā)哪一類新客戶都需要經(jīng)過3個(gè)階段的運(yùn)作：（1）準(zhǔn)備工作階段。首先，在開發(fā)新客戶以前要求銷售人員要有足夠的心理準(zhǔn)備

7、,同吋還要補(bǔ)充好必備的產(chǎn)品知識(shí)。其次，耍了解你所開發(fā)的新客戶，主要包括終端的類型、經(jīng)營范圍、主要的冃標(biāo)顧客群以及老板本人的一些基礎(chǔ)狀況等等。最后，要制定好口己的拜訪目標(biāo)與計(jì)劃。主要包括準(zhǔn)備好一個(gè)利潤的故事、一個(gè)成功經(jīng)營可口可樂產(chǎn)品而賺了錢的客戶的例子，并且準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)客戶的一系列策略。（2）拜訪階段。找到客戶的主管人員，介紹經(jīng)營可口可樂會(huì)給客戶帶來的利益，并處理客戶捉岀的異議，成交之后感謝客戶并離去。（3）跟進(jìn)階段。新的客戶開發(fā)下來之后，首先需要建立并填寫新客戶資料卡，并將新客戶編入銷售拜訪路線。其次與業(yè)務(wù)員溝通送貨事宜。同時(shí)報(bào)告銷

8、售主管，以便下一步做好生動(dòng)化、送貨以及其他跟進(jìn)工作。2提高不同包裝產(chǎn)品在同一終端的鋪貨率。對(duì)口可樂公司的同一品牌有著不同形式的多種包裝，比如可口可樂就有PET（贈(zèng)料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現(xiàn)調(diào)杯）等類型。在同一終端采取單一品