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《抵抗廠家渠道扁平化、經(jīng)銷商如何反制廠家》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在工程資料-天天文庫。
1、抵抗廠家渠道扁平化、經(jīng)銷商如何反制廠家經(jīng)銷商智囊在渠道演變的進程中，廠家和終端一直處于主導(dǎo)者的地位，夾在其間的經(jīng)銷商則是一個被動的、相對弱勢的角色，但大多數(shù)經(jīng)銷商是不甘于扮演這樣的角色的，他們在努力尋求能夠平等對話的資本和自主命運的法寶。從本期開始，我們推出名為經(jīng)銷商智囊的系列文章，站在經(jīng)銷商的角度來給出一些務(wù)實的業(yè)務(wù)發(fā)展參考，同時也希望讀者朋友將您的經(jīng)驗或問題寫下來提供給我們，大家廣泛交流、共同進步。渠道扁平化理論風(fēng)行一時，似乎成了廠家渠道變革的靈丹妙藥。廠家紛紛跳過一級商直接與二批商打交道，甚至跳過二批商直接與終端往來；傳統(tǒng)一級商則指責(zé)廠家過河拆橋，千辛萬苦打拼出的
2、市場被廠家輕易奪走，心中忿忿不平。今天我們站在經(jīng)銷商的角度，談?wù)勅绾伪苊獯祟愂虑榈陌l(fā)生。1.經(jīng)銷商若要避免受到廠家渠道扁平化的侵襲，首先要對自己的分銷網(wǎng)絡(luò)進行扁平化管理。某些經(jīng)銷商的下線客戶結(jié)構(gòu)不合理，大客戶的銷售額占整個下線客戶銷售額的比例過大；有些經(jīng)銷商認為手里有幾個好品牌，再抓幾個大戶就可以高枕無憂了。殊不知二批商的忠誠度很低，他們不僅是競爭對手青睞的對象，更是廠家潛在的發(fā)展目標。所以，經(jīng)銷商要先使自己的渠道扁平化，發(fā)展大量中小型客戶，使下線盡可能向終端靠攏。雖然這樣經(jīng)銷商的服務(wù)成本會有所提高，網(wǎng)絡(luò)管理也許更復(fù)雜，但離終端市場近反應(yīng)就會更快，經(jīng)營風(fēng)險也降低了（即銷
3、售風(fēng)險被攤薄了）。最重要的是，廠家不可能跳過經(jīng)銷商與那么多的中小客戶直接進行生意往來，因為這樣做的服務(wù)成本是所有廠家都不能承受的。2.經(jīng)銷商下線客戶結(jié)構(gòu)不合理，還表現(xiàn)在下線客戶中批發(fā)類客戶的比重過大，而最終用戶比重過小。批發(fā)類客戶大都在市場的明處，很容易被廠家所注意，而最終用戶是在暗處，且與經(jīng)銷商關(guān)系緊密，不易倒戈。如有些工業(yè)品或建材類產(chǎn)品的經(jīng)銷商，其下線客戶通常由零售客戶、批發(fā)商、裝飾公司構(gòu)成，裝飾公司永遠是他們的黃金客戶，而批發(fā)商則是補充客戶，有些經(jīng)銷商更是聲稱決不讓二級批發(fā)商做大。3.經(jīng)銷商要與下線客戶建立起雙向生意往來的關(guān)系。如你是Ａ品牌的地區(qū)級經(jīng)銷商，而你的下
4、線客戶也許是Ｂ品牌的一級代理商，如果兩個品牌互不競爭，雙方完全可以成為交叉客戶關(guān)系，雙方的利益互為依賴，廠家要想跳過經(jīng)銷商直接發(fā)展下線客戶還真不容易。這一招對下線客戶中的大客戶最有效。4.建立個人在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)威望和一呼百應(yīng)的地位。這樣的經(jīng)銷商對其下線客戶有模范帶頭作用，下線客戶非常相信他的眼光和經(jīng)營手段，基本上他代理什么品牌其下線客戶就會跟著做什么品牌。另外，經(jīng)銷商的人品有時也影響到其下線客戶的忠誠度。筆者拜訪二級經(jīng)銷商有時會聽到他們這么說：老吳人不錯，多年來從不做對不起客戶的事，跟著他干放心、省心。想一想，廠家若跳過這樣的經(jīng)銷商與其下線客戶直接做生意也不會容易。5.
5、注意經(jīng)銷商的資金平臺和物流平臺的作用。資金平臺說穿了就是為廠家承擔(dān)一定的資金風(fēng)險，或者現(xiàn)款從廠家進貨然后賒貨給二批商，或者提供擔(dān)保從廠家獲得信用賒貨給二批商。有這種經(jīng)濟實力的經(jīng)銷商，其抵抗廠家渠道扁平化的能力大大加強。物流平臺也是同樣的道理。最后，話說回來，經(jīng)銷商必須正視渠道變革的現(xiàn)實。雖說維護自身利益很重要，但如果廠家出于策略性的考慮改變渠道結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)的經(jīng)銷商也很難抗拒。所以，經(jīng)銷商要審時度勢，適時調(diào)整自己的經(jīng)營方式來滿足市場競爭的需要，理智地而不是僵化地維護自己的利益?？戳藰祟}，不要以為筆者在給經(jīng)銷商出歪招。筆者的用意是讓經(jīng)銷商切實做好區(qū)域市場，成為區(qū)域市場上的不可
6、替代者，讓廠家不敢輕易損害經(jīng)銷商的利益。經(jīng)銷商在廠家心目中的重要程度，可以分為不可替代者、高成本替代者、低成本替代者和可隨意替代者。第3頁由于廠家的強勢地位，廠家在更換經(jīng)銷商時經(jīng)常不考慮經(jīng)銷商的利益。處于相對弱勢地位的經(jīng)銷商要保障自身的利益，關(guān)鍵在于提高廠家的替代成本。廠家更換經(jīng)銷商的成本越高，經(jīng)銷商在廠家心目中的地位就越穩(wěn)固，就獲得了反制廠家的資格。經(jīng)銷商可以從以下幾方面著手來提高廠家的替代成本：一、在局部市場壟斷一個行業(yè)山東一家縣級農(nóng)藥經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)刳A得了70％的市場占有率，任何一個廠家想開發(fā)該縣市場都得先找他，出臺銷售政策都要征求他的意見，不讓他經(jīng)銷就意味著退出該縣
7、市場。湖北一家縣級方便面經(jīng)銷商壟斷了全國主流品牌的經(jīng)銷權(quán)，二批或終端進貨時，在該經(jīng)銷商處配貨最方便，任何廠家都要重視該經(jīng)銷商的意見。個別強勢的廠家不尊重強勢的商家，另尋經(jīng)銷商，市場始終做不成功。當(dāng)經(jīng)銷商在局部市場壟斷一個行業(yè)或占絕對優(yōu)勢時，他就是個地頭蛇，再強勢的廠家也明白強龍難壓地頭蛇的道理。二、重心下沉、客戶小型化市場重心下沉、客戶小型化曾經(jīng)是廠家對付經(jīng)銷商的招數(shù)，經(jīng)銷商完全可以以其人之道還治其人之身。做法是：首先，在廠家市場重心下沉之前，經(jīng)銷商重心先行下沉。比如，廠家的工作重心從市級向縣級下沉之前，經(jīng)銷商先行下沉到縣級市場，并逐步控
