淺析中國(guó)聯(lián)通的品牌推廣

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1、淺析中國(guó)聯(lián)通的品牌推廣　　眾所周知,中國(guó)聯(lián)通在重組后，不僅面臨著業(yè)務(wù)重組的任務(wù)，還有品牌整合的問(wèn)題。廣告作為塑造品牌形象的重要手段，目前得到了較為充分的利用。但是對(duì)中國(guó)聯(lián)通來(lái)說(shuō)，其品牌推廣目前仍然面臨著急需改進(jìn)的種種問(wèn)題。　　1強(qiáng)化品牌市場(chǎng)區(qū)隔，注重品牌支撐傳播　　圍繞國(guó)際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，2009年中國(guó)聯(lián)通以3G業(yè)務(wù)推出為契機(jī)，打造了高度統(tǒng)一的全業(yè)務(wù)品牌沃.　　沃作為中國(guó)聯(lián)通與用戶(hù)溝通的核心品牌，理應(yīng)包含公司所有產(chǎn)品﹑業(yè)務(wù)﹑服務(wù)﹑套餐等。但由于沃品牌推出之際，正值幾個(gè)運(yùn)營(yíng)商3G品牌集中推出之時(shí)，導(dǎo)致

2、中國(guó)聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌被公眾普遍誤解為單一的3G業(yè)務(wù)品牌，這實(shí)質(zhì)是品牌傳播偏離的一個(gè)誤區(qū)。不僅如此，目前雖然沃品牌知名度較高，但客戶(hù)選擇沃的支持理由并不夠直接充分，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)未能有效轉(zhuǎn)換成品牌優(yōu)勢(shì)，精彩在沃的品牌內(nèi)涵精彩需要產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的進(jìn)一步支撐，比如對(duì)移動(dòng)寬帶核心賣(mài)點(diǎn)速度快﹑漫游廣﹑終端多等賣(mài)點(diǎn)，面向主消費(fèi)群體需要進(jìn)一步精準(zhǔn)傳播。客觀(guān)地說(shuō)，中國(guó)聯(lián)通的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有完全充分地發(fā)揮出來(lái)，至少在品牌傳播層面差異化的受眾關(guān)注利益點(diǎn)在他們心目中不夠清晰而充分，讓最廣泛的人群知道聯(lián)通有沃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，沃怎樣優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)品牌，網(wǎng)絡(luò)層面﹑產(chǎn)品層面的優(yōu)勢(shì)有效

3、地轉(zhuǎn)化為受眾關(guān)心的差異化賣(mài)點(diǎn)，顯得更為重要。因此，下一階段沃品牌推廣策略應(yīng)定位為重點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)層面的品牌支撐傳播，圍繞移動(dòng)寬帶和具有新特征的寬帶應(yīng)用﹑信息化解決方案﹑融合類(lèi)業(yè)務(wù)及相應(yīng)服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣，突出業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)沃品牌豐富性的感知。運(yùn)用少量市場(chǎng)傳播資源對(duì)沃品牌形象進(jìn)行維持性傳播的同時(shí)，借助宏觀(guān)的公關(guān)活動(dòng)和微觀(guān)的口碑傳頌擴(kuò)大沃品牌影響力，將G時(shí)代中國(guó)聯(lián)通的網(wǎng)絡(luò)及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)迅速轉(zhuǎn)換為品牌優(yōu)勢(shì)，真正讓品牌成為差異化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一把利刃。　　沃分別面向個(gè)人客戶(hù)﹑集團(tuán)客戶(hù)及客戶(hù)服務(wù)建立品牌延展，但并非作為子品牌進(jìn)行獨(dú)立推廣。每一個(gè)板塊下

4、的業(yè)務(wù)層面營(yíng)銷(xiāo)傳播，均應(yīng)為統(tǒng)一的大業(yè)務(wù)品牌服務(wù)。沃3G/4G﹑仍然要立足詮釋業(yè)務(wù)的內(nèi)涵及優(yōu)勢(shì)，側(cè)重獨(dú)特的亮點(diǎn)應(yīng)用傳播;沃商務(wù)可以圍繞移動(dòng)辦公﹑電子商務(wù)﹑移動(dòng)視頻等業(yè)務(wù)，有針對(duì)性地面向大客戶(hù)和中小企業(yè)客戶(hù)，選擇目標(biāo)受眾密切接觸的媒介進(jìn)行宣傳推廣;沃服務(wù)圍繞俱樂(lè)部VIP服務(wù)﹑網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳﹑營(yíng)業(yè)廳﹑短信營(yíng)業(yè)廳﹑自助終端服務(wù)等，開(kāi)展分級(jí)服務(wù)﹑便捷服務(wù)﹑回饋服務(wù)等最終提升沃整體服務(wù)水平的傳播?！　?打破單一推廣模式嘗試品牌互動(dòng)傳播　　企業(yè)生存的全部意義，就是在產(chǎn)品﹑品牌特質(zhì)與消費(fèi)者的欲望之間建立起有效鏈接，形象傳播所圍繞的是企業(yè)最核心本身的生命

5、力。在全球經(jīng)濟(jì)一體化市場(chǎng)時(shí)代，消費(fèi)者接觸的信息越來(lái)越多，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。面對(duì)產(chǎn)品的同質(zhì)化進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間﹑品牌和品牌之間的差異越來(lái)越小，產(chǎn)品推廣已經(jīng)到了品牌推廣階段的轉(zhuǎn)換。如何讓品牌吸引消費(fèi)者，促成消費(fèi)者再次購(gòu)買(mǎi)呢？品牌互動(dòng)是一種新的選擇。品牌互動(dòng)是品牌個(gè)性的表現(xiàn)手法，也是品牌在創(chuàng)意及執(zhí)行過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的一種手段。利用上下線(xiàn)相關(guān)產(chǎn)品，發(fā)揮品牌的聯(lián)動(dòng)作用。在廣告中跳出了賣(mài)什么吆喝什么的怪圈，比如通信運(yùn)營(yíng)商可以深入聯(lián)合上下游設(shè)備廠(chǎng)商，共同推動(dòng)品牌提升﹑制造轟動(dòng)效應(yīng)。這樣一來(lái)給合作雙方均帶來(lái)隱性的市場(chǎng)空間，節(jié)約品牌推廣成

6、本。合作方不定期地確定統(tǒng)一促銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)使用不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)品牌互動(dòng)的新平臺(tái)，把企業(yè)的價(jià)值形象與信息以最快的時(shí)間傳達(dá)給消費(fèi)者，以求最大限度地貼近市場(chǎng)，并產(chǎn)生消費(fèi)的引力。寶潔拍攝和播放了小天鵝服務(wù)人員向消費(fèi)者推薦碧浪和汰漬洗衣粉的廣告。小天鵝拍攝了好機(jī)用好劑的廣告。眾所周知，寶潔與小天鵝這兩個(gè)頂尖品牌，聯(lián)袂出演了品牌互動(dòng)傳播的經(jīng)典之作?！　≡谥袊?guó)寶潔所有的汰漬和碧浪洗衣粉的包裝上都印有小天鵝商標(biāo)，在小天鵝的產(chǎn)品里也都有寶潔公司提供的請(qǐng)消費(fèi)者試用的洗衣粉，分別利用雙方的渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品銷(xiāo)量的同時(shí)有效提升了各自的

7、品牌形象。當(dāng)然這種品牌互動(dòng)的應(yīng)用是有條件限制的，最基本的起碼要同屬相關(guān)產(chǎn)品的品牌，不能生拉硬套，選擇可產(chǎn)生關(guān)聯(lián)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的品牌且目標(biāo)受趨同為宜，否則會(huì)事與愿違。　　其實(shí)，從聯(lián)通公司成立至今，也在不斷地積極嘗試著品牌互動(dòng)傳播方式，比如聯(lián)合設(shè)備廠(chǎng)商共同在北方十省先后布設(shè)了一些寬帶業(yè)務(wù)演示廳，通過(guò)這種方式，一方面為消費(fèi)者接觸聯(lián)通的寬帶產(chǎn)品提供了場(chǎng)所，提升了服務(wù)，另一方面終端設(shè)備廠(chǎng)商也借助聯(lián)通演示廳的有效渠道，推廣了自身品牌，可謂一舉兩得。還有，為了解決廣大潛在上網(wǎng)用戶(hù)的消費(fèi)瓶頸電腦問(wèn)題。各級(jí)公司都在嘗試著與不同的電腦終端銷(xiāo)售商合作，并根據(jù)當(dāng)

8、地實(shí)際情況，采取形式各異的優(yōu)惠捆綁手段，共同推進(jìn)市場(chǎng)的進(jìn)一步啟動(dòng)，在業(yè)務(wù)量擴(kuò)充的同時(shí)，雙方的品牌在合作中得到了推廣與提升。作為主導(dǎo)通信運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)聯(lián)通有義務(wù)帶頭打造產(chǎn)業(yè)鏈的形成，積極主動(dòng)地與設(shè)備商﹑內(nèi)容提供商﹑內(nèi)容運(yùn)營(yíng)商﹑終端設(shè)備商等