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1、山東大學(xué)本科畢業(yè)論文論營銷風(fēng)險及其防范摘要：隨著企業(yè)內(nèi)外生態(tài)環(huán)境的復(fù)雜化,企業(yè)經(jīng)營所面臨的風(fēng)險日益增多。營銷風(fēng)險也越來越受到企業(yè)的重視,建立起營銷風(fēng)險防范體系,已成為業(yè)內(nèi)人士面臨的難題與關(guān)注的焦點(diǎn)。營銷風(fēng)險存在于企業(yè)經(jīng)營活動的各個環(huán)節(jié)，貫徹風(fēng)險防范過程的始終，是企業(yè)風(fēng)險高度集中的部分。本文即將講述的管理機(jī)制將為企業(yè)營銷風(fēng)險提供及時準(zhǔn)確的預(yù)警以及相應(yīng)的防范措施，使企業(yè)能全面系統(tǒng)地管理營銷風(fēng)險，提高防范水平。關(guān)鍵詞：營銷風(fēng)險風(fēng)險種類防范山東大學(xué)本科畢業(yè)論文山東大學(xué)本科畢業(yè)論文營銷風(fēng)險機(jī)理1、營銷風(fēng)險的含義營銷風(fēng)險是指企業(yè)在營銷過程中，由于
2、企業(yè)環(huán)境(包括宏觀環(huán)境和企業(yè)微觀環(huán)境)復(fù)雜性、多變性和不確定性以及企業(yè)對環(huán)境認(rèn)知能力的有限性使企業(yè)制定的營銷戰(zhàn)略和策略與市場發(fā)展變化的不協(xié)調(diào)，從而可能導(dǎo)致營銷活動受阻、失敗或達(dá)不到預(yù)期營銷的目標(biāo)等企業(yè)承受的各種風(fēng)險。對于企業(yè)而言，營銷風(fēng)險在本質(zhì)上是一種損失的可能性，表現(xiàn)在風(fēng)險發(fā)生與否、發(fā)生時間、發(fā)生原因、潛在損失多大等的不確定性。營銷風(fēng)險的種類以風(fēng)險的來源為標(biāo)志，可將營銷風(fēng)險分為外因型風(fēng)險和內(nèi)因型風(fēng)險。外因型風(fēng)險指來自于營銷主體以外的風(fēng)險因素導(dǎo)致的風(fēng)險，主要包括價格風(fēng)險、銷量風(fēng)險、信用風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險、經(jīng)銷商風(fēng)險；內(nèi)因型風(fēng)險指來自于營銷
3、主體自身因素的風(fēng)險，主要包括促銷策略失誤的風(fēng)險、銷售人員風(fēng)險。下面詳細(xì)論述不同營銷風(fēng)險類型。價格風(fēng)險價格風(fēng)險是市場營銷第一大風(fēng)險，不僅因?yàn)閮r格對企業(yè)利潤至關(guān)重要，更重要的是在當(dāng)前資源和市場兩大約束條件下，企業(yè)對價格的自主權(quán)幾乎喪失殆盡。但是企業(yè)在價格風(fēng)險管理方面并非就無所作為，建立企業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟就是一條思路。2004年鋼價上漲以來，世界第一造船大國韓國的鋼鐵企業(yè)即以“國內(nèi)需求緊張”山東大學(xué)本科畢業(yè)論文為理由，優(yōu)先滿足國內(nèi)船廠，不再履行合同向中國出口造船用鋼。而日本鋼鐵企業(yè)雖未終止合同，但賣給本國企業(yè)的船用鋼板的價格是每噸40
4、0美元，賣給中國企業(yè)的價格則高達(dá)每噸700美元，兩者價差幾乎達(dá)一倍。同樣是鐵礦石漲價，我國企業(yè)損失慘重，可日本企業(yè)由于在鐵礦企業(yè)占有相當(dāng)大的股份，就可避免損失。但也有的企業(yè)利用價格風(fēng)險給企業(yè)創(chuàng)造了發(fā)展機(jī)遇。從企業(yè)內(nèi)部來說，要長期制定降低成本的規(guī)劃，要通過價值工程、設(shè)計創(chuàng)新等方式保持企業(yè)成本領(lǐng)先的地位，為應(yīng)對價格風(fēng)險提供較大的空間。銷量風(fēng)險銷量風(fēng)險就是指企業(yè)對其產(chǎn)品的銷量估計不足造成的收益損失風(fēng)險，主要原因在于沒有充分估計環(huán)境變化和“企業(yè)惰性”所致。90年代小天鵝上馬洗碗機(jī)項(xiàng)目也因?yàn)殇N量不足造成大量虧損。很多跨國公司初進(jìn)中國時都曾經(jīng)以中
5、國龐大的人口數(shù)量樂觀估計市場規(guī)模，沒有對銷量風(fēng)險進(jìn)行控制，跌了不少跟頭。銷量風(fēng)險主要來自于需求、供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)變化或者是競爭環(huán)境的意外變故。比如互聯(lián)網(wǎng)購物就對傳統(tǒng)的圖書、音像制品銷售行業(yè)的銷量造成很大影響。又如DELL公司開始銷售自有品牌的打印機(jī)就對惠普公司的銷量形成威脅。信用風(fēng)險信用風(fēng)險是營銷發(fā)展的主要障礙,這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷是以信用為基礎(chǔ)的,即交易雙方相互信任、信守承諾、買方假設(shè)賣方的商品合格、沒有缺陷;賣方假設(shè)買方有支付能力,雙方都會履行交易時達(dá)成的承諾。但在目前“假冒偽劣盛行、欠債不還有理”這樣一種“缺乏信任”的消費(fèi)環(huán)境中,如果沒
6、有任何信譽(yù)保證,營銷難出成功。營銷本來可以在不同國家、不同地區(qū)的企業(yè)和個人之間交叉進(jìn)行,但由于各國的法律不同,社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣又有很大差異,因此,很可能在一方看來是很正當(dāng)?shù)慕灰?但在另一方卻被認(rèn)為是不合法或不正當(dāng)?shù)?從而導(dǎo)致交易的失敗或受到限制。商業(yè)風(fēng)險商業(yè)風(fēng)險是山東大學(xué)本科畢業(yè)論文企業(yè)在營銷中進(jìn)行商品展示、廣告宣傳、商務(wù)談判、訂立合同、支付貸款等商業(yè)話動時,由于交易的安全性等問題給雙方帶來的誤解和損害而造成的風(fēng)險。主要有:交易雙方對商品或服務(wù)的質(zhì)量和性能等表述不同而產(chǎn)生糾紛;有關(guān)技術(shù)和標(biāo)志等商業(yè)秘密容易被他人竊取和利用;虛假廣告、
7、小道消息容易使人上當(dāng)受騙;支付方式手段落后,其安全性也難以保證;商流與物流經(jīng)常脫節(jié),配送常出差錯等。經(jīng)銷商風(fēng)險經(jīng)銷商風(fēng)險主要是指企業(yè)選擇分銷商來分銷產(chǎn)品時出現(xiàn)決策失誤帶來的難以實(shí)現(xiàn)分銷目標(biāo)的風(fēng)險。主要表現(xiàn)在：其一，經(jīng)銷商尤其是在某一區(qū)域非常有實(shí)力的經(jīng)銷商會要求供應(yīng)商給予較優(yōu)惠的結(jié)算條件，如信用期限、信用額度、大訂單采購的特殊優(yōu)惠、現(xiàn)金折扣等，在此種條件下，如果不能夠合理分析經(jīng)銷商的支付能力和信用狀況，會面臨非常大的賬款回收風(fēng)險。其二，通過經(jīng)銷商銷售，需要設(shè)置相關(guān)信用管理部門或相關(guān)人員對經(jīng)銷商進(jìn)行管理，并制定相應(yīng)的信用管理政策，此類人員
8、需要有一定的專業(yè)知識和技術(shù)水平，其素質(zhì)直接影響到對經(jīng)銷商管理的風(fēng)險程度。促銷策略失誤的風(fēng)險我國轉(zhuǎn)型市場的突出問題是制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃非常困難,戰(zhàn)略規(guī)劃的有效性和可行性受到更大的挑戰(zhàn)。目前我國相當(dāng)大比例的企業(yè)仍是奉行推銷導(dǎo)向
