《市場(chǎng)細(xì)分概述》ppt課件

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1、市場(chǎng)細(xì)分概述一、市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是企業(yè)以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，把整體市場(chǎng)區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。簡(jiǎn)單說(shuō)就是“求同存異”的思想。即每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由具有相似需求傾向消費(fèi)者構(gòu)成的群體，在同一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的需求和欲望都是相似的，這個(gè)市場(chǎng)被稱(chēng)為“子市場(chǎng)”。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類(lèi)，不是對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)。細(xì)分市場(chǎng)的理由（1）我喜歡紅色的我喜歡藍(lán)色的我不喜歡它的外型我看好它的質(zhì)量它的價(jià)格太高消費(fèi)者的差異性細(xì)分市場(chǎng)的理由（2）我盡了這么大的力，他們還覺(jué)得不滿(mǎn)足。公司資源的有限性公司資源顧客需求細(xì)分市場(chǎng)的理由（3）寧做雞頭，不做鳳尾在其他地方我無(wú)法稱(chēng)霸，在這個(gè)地方我就

2、是王1、寶潔市場(chǎng)細(xì)分案例分析簡(jiǎn)介：寶潔公司（Procter&Gamble），簡(jiǎn)稱(chēng)P&G，是一家美國(guó)消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。寶潔在日用化學(xué)品市場(chǎng)上知名度相當(dāng)高，其產(chǎn)品包括洗發(fā)、護(hù)發(fā)、護(hù)膚用品、化妝品、嬰兒護(hù)理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護(hù)理、個(gè)人清潔用品及電池等。公司口號(hào)：寶潔公司，優(yōu)質(zhì)出品。2008年，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤(rùn)第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。2010《財(cái)富》英文網(wǎng)發(fā)布了2010年《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)最新排名第66位。寶潔所奉行的多品牌戰(zhàn)略從香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精、護(hù)發(fā)素、柔軟劑

3、、洗滌劑，到咖啡、橙汁、烘焙油、蛋糕粉、土豆片，再到衛(wèi)生紙、化妝紙、衛(wèi)生棉、感冒藥、胃藥，橫跨了清潔用品、食品、紙制品、藥品等多種行業(yè)寶潔部分產(chǎn)品的logo香水品牌：ANNASUI（安娜蘇）、Escada（艾斯卡達(dá)）、Dunhill（登喜路）、Valention、Lanvin（朗萬(wàn)）、PaulSmith（保羅史密斯）、Gucci（古馳）、HugoBoss（波士）、Dolce&Gabbana（杜嘉班納）、Escada（艾斯卡達(dá)）、LACOSTE（來(lái)格仕）、MONTBLANC（萬(wàn)寶龍）等頂級(jí)品牌：SK-II、Maxfactor（蜜絲佛陀）等二線(xiàn)品牌：Olay（玉蘭油）、Illume(伊奈美)、A

4、lways、Zest等男士品牌：BossSkin，吉列等彩妝品牌：Covergirl（封面女郎）等亞洲區(qū)第一彩妝品牌：ANNASUI（安娜蘇）部分產(chǎn)品圖寶潔公司自從成立以來(lái)就占有市場(chǎng)的大量份額。它一直保留著這個(gè)神話(huà)，是因?yàn)閷殱嵅捎脷w門(mén)別類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，寶潔公司實(shí)施的多品牌戰(zhàn)略有助其最大限度的占有市場(chǎng)，根據(jù)規(guī)律，當(dāng)單一品牌市場(chǎng)占有率到達(dá)一定高度后，要再提高就非常難，但如果另立品牌，獲得一定的市場(chǎng)占有率就相對(duì)容易，這是單個(gè)品牌無(wú)法達(dá)到的。策略：寶潔旗下洗衣粉：寶潔旗下現(xiàn)有十一種品牌的洗衣粉，分別是汰漬(Tide)、洗好(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)(Dash)、波特(Bold)、卓夫特(D

5、reft)、象牙雪(1vorySnow)、時(shí)代(Eea)、碧浪(Ariel)、奧克多(Oxydol)、和蘭諾。1、汰漬（Tide）：汰漬于1946年誕生于美國(guó)，是世界上第一種合成洗衣粉。由于汰漬的誕生，結(jié)束了人類(lèi)歷史上長(zhǎng)達(dá)2000余年的皂洗時(shí)代，把人類(lèi)從繁重的洗衣工作中解放出來(lái)，為機(jī)洗時(shí)代的到來(lái)提供了條件，素有“洗衣世界的奇跡”的盛名。1995年汰漬進(jìn)入中國(guó)，從2002年至2007年，汰漬先后在中國(guó)市場(chǎng)上推出三重功效洗衣粉系列，汰漬凈白去漬洗衣粉系列、汰漬360度全能洗衣粉及新上市的含舒膚佳皂粒的汰漬洗衣粉。它的市場(chǎng)定位是洗滌能力強(qiáng)，去污徹底，專(zhuān)為繁重洗衣工作而設(shè)計(jì)的全方位家庭清潔劑。所以廣

6、告常以普通家庭主婦為訴求對(duì)象，運(yùn)用消費(fèi)者熟悉的情景和語(yǔ)言與消費(fèi)者直接交談。2、碧浪（Ariel）：碧浪洗衣粉于1967年在德國(guó)推出。1993年寶潔公司將碧浪引入中國(guó)。在1996年推出碧浪第二代，在1999年推出高科技的碧浪漂漬洗衣粉，2002年推出滾筒洗衣機(jī)專(zhuān)用的低泡洗衣粉，2003年碧浪推出含藍(lán)色和綠色強(qiáng)效去污粒子的新碧浪洗衣粉。碧浪品牌定位于強(qiáng)效去頑漬并且向適合于機(jī)洗發(fā)展。碧浪洗衣粉引進(jìn)了新的潔凈技術(shù)——“主動(dòng)尋漬系統(tǒng)”，由4種不同類(lèi)型的活性成分構(gòu)成的，能強(qiáng)效去頑漬。3、波德（Bold）。柔軟衣物纖維。其中加入了織物柔順劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電”。波德洗衣液還增加“織物

7、柔軟劑的新鮮香味”。使人們能夠享受洗衣的過(guò)程，從而“Feelinggood,feelingBold.”從以上三個(gè)例子我們能夠看出，寶潔旗下洗衣粉各有各的定位，汰漬適用于普通家庭主婦，碧浪適用于機(jī)洗，波德適用于希望衣物柔軟的人，奇爾具有杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，卓夫特專(zhuān)為嬰幼兒衣物設(shè)計(jì)，時(shí)代專(zhuān)門(mén)對(duì)付難以清除的污點(diǎn)等，不同的洗衣粉適用于不同需要的人群，它將市場(chǎng)細(xì)化為不同種類(lèi)的人群，從而專(zhuān)門(mén)去研究制定某一種洗衣粉，