物流市場細分目標市場選擇及市場定位概述.ppt

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1、第五章物流市場細分目標市場選擇及市場定位第五章物流市場細分目標市場選擇及市場定位5.1物流市場細分5.1.1市場細分的含義市場細分是將市場分片或市場分割等，就是指營銷組織或營銷者通過市場調(diào)研，根據(jù)消費者對商品的不同購買欲望和需求、不同的購買行為與購買習慣，把消費者整體市場劃分為具有各個類似性的若干不同的購買群體即子市場，從而使企業(yè)可以輕而易舉地識別和認定其目標市場的過程和策略。5.1.2市場細分的根據(jù)市場細分的主要理論根據(jù)是市場具有同質(zhì)市場與異質(zhì)市場的區(qū)別：同質(zhì)市場是指消費者對商品的需求大致相同的市場；異質(zhì)市場是指市場群體之間的需求差別很多、很大，但是各個市場群體內(nèi)部的差異性較

2、小的市場。市場細分的實質(zhì)就是將異質(zhì)市場分成若干個同質(zhì)市場的過程。5.1.3市場細分的條件1．可衡量性2．可占領(lǐng)性3．可接近性4．穩(wěn)定性表5-1組織市場細分主要變量細分標準細分變量人口統(tǒng)計特征行業(yè)類型，公司規(guī)模，公司地域，所有制性質(zhì)經(jīng)營變量購買或使用量，對技術(shù)的重視程度，對服務的專業(yè)性要求，對服務的依賴性，對品牌和知名度的重視程度采購方法采購確認標準（質(zhì)量/價格/服務），采購方式（租賃/購買/合作/經(jīng)銷/代理），支付方式（現(xiàn)付/延付/經(jīng)銷/代理），權(quán)力結(jié)構(gòu)（技術(shù)主導/財務主導），組織設(shè)置原則（高度集權(quán)/高度分散/居中）情景因素對特殊用途具有需求，短期、長期、臨時服務，一次大宗訂貨

3、還是長期少量訂貨，個性特征對待風險的態(tài)度（保守/激進/嘗試），忠誠度，對價值觀的認同程度，對文化的認同程度5.1.4物流市場細分的標準1．按照物流產(chǎn)品的屬性或該產(chǎn)品及服務的使用對象來劃分（1）生活資料市場細分標準——個體消費者市場細分（2）生產(chǎn)資料市場細分的標準——組織市場細分。2．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營特征來劃分（1）物流用戶所提供市場細分的主要變量。①人文變量——行業(yè)、規(guī)模、地區(qū)；②經(jīng)營變量——技術(shù)、特征、用戶、市場；③采購方式——采購決策模式、采購組織機構(gòu)、采購政策與標準、客戶關(guān)系狀況、使用狀況；④采購條件——交貨時間、特別訂貨、訂貨批量；⑤個性特征——技術(shù)

4、適應性、忠誠度、合作性。2．按照參與物流交易的不同主體的不同經(jīng)營特征來劃分（2）物流服務供應商所提供的市場細分的主要變量包括：產(chǎn)品成本與價格，產(chǎn)品品牌與形象，產(chǎn)品用途，其他變量。（3）物流市場營銷者細分的主要變量包括：市場資源狀況，市場戰(zhàn)略、規(guī)模，市場核心競爭力、競爭優(yōu)勢。（4）物流市場營銷關(guān)系細分的主要變量包括：交易關(guān)系，溝通關(guān)系、媒介、中介，物流關(guān)系，終端、賣場，營銷服務，市場細分變量的綜合應用。5.1.5物流市場細分主要步驟物流市場細分的主要步驟包括：物流企業(yè)先確定該區(qū)域適合物流的哪一項服務，需求規(guī)模有多大，服務對象是誰？選擇作為細分市場的特殊需求變量作為細分標準；突出該

5、區(qū)域?qū)ξ锪鞯奶厥庑枨笞鳛榧毞謽藴?；了解進入細分市場的新變量，使企業(yè)不斷適應市場的發(fā)展變化；決定市場細分大小及市場群的潛力，從中選擇使企業(yè)獲得有利機會的目標市場。5.1.6物流市場細分的方法（1）單一標準法。（2）主導因素排列法。（3）綜合標準法。（4）系列因素法。表5-2以系列因素法作市場細分地理區(qū)域客戶行業(yè)產(chǎn)品屬性物流作業(yè)區(qū)域物流農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料聯(lián)合運輸制造業(yè)生活資料直達運輸跨區(qū)域物流商貿(mào)業(yè)中轉(zhuǎn)運輸甩掛運輸國際物流服務業(yè)其他資料集裝運輸5.1.7物流市場細分5W1H方法（1）客戶誰購買？（2）客戶需要什么或買什么？（3）為什么買？（4）什么時間買？（5）什么地點買？（6）如何買？

6、將以上信息資料全部羅列出來后可以分別從每一項中選擇出某些具有鮮明性的特征進行整合，最后確定某一類為自己的目標市場。圖5-1物流市場細分的5W1H方法你的產(chǎn)品或服務WhoWhatWhenWherewhyHow物流市場細分的參考變量物流客戶思考的五種模式（1）客戶只能接受有限的信息（2）客戶痛恨復雜，喜愛簡單（3）客戶普遍缺乏安全感（4）客戶對于品牌的印象不會輕易改變——品牌建設(shè)很重要。（5）客戶的想法容易失去焦點5.2物流目標市場的選擇5.2.1目標市場選擇的概念1．目標市場目標市場是指企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，經(jīng)過評價和篩選所確定的作為企業(yè)經(jīng)營目標而開拓的特定市場，即企業(yè)可以憑借

7、某種相應的產(chǎn)品或服務去滿足市場的這一需求，企業(yè)所服務的那幾個特定的消費者群體就是企業(yè)的目標市場。2．目標市場選擇目標市場選擇是指企業(yè)從有希望成為自己的幾個目標市場中，根據(jù)一定的要求和標準，選擇其中某個或幾個目標市場作為可行的經(jīng)營目標的決策過程和決策。任何企業(yè)拓展市場，都應在細分市場的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)可能的目標市場并對其進行選擇。因為，首先，對企業(yè)來說，并非所有的細分市場和可能的目標市場都是企業(yè)所愿意進入和能進入的。其次，作為一個企業(yè)，無論規(guī)模多大，實力多強，都無法滿足所有買主的所有需求。由于資源的