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1、市場細分、目標市場選擇、市場定位第二次世界大戰(zhàn)以后，隧著社會經(jīng)濟的發(fā)展，市場逐漸向買方市場過渡，在產(chǎn)銷矛盾日益尖銳、市場競爭日趨激烈的市場環(huán)境下，企業(yè)逐步由傳統(tǒng)的市場營銷戰(zhàn)略向目標市場營銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。目標市場營銷是指企業(yè)識別各個不同的購買群體的差別，有選擇地確認一個或幾個消費群體作為自己的目標市場，發(fā)揮自已的資源優(yōu)勢，滿足其全部或部分的需要。目標市場營銷是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物，是市場營銷理論的重大發(fā)展，已成為現(xiàn)代市場營銷的核心戰(zhàn)略。目標市場替銷一般包括三個相互關聯(lián)的步驟:市場細分(Segmenting)、目標市場選擇(Target
2、ing)、市場定位(Position)人們又把它稱為STP營銷。第一節(jié)市場細分化市場細分譯自英語Marketingsegmentation也譯成為市場分片、市場劃分、市場分割、市場分化、市場細分化等。所謂市場細分，是指按照消費需求的差異性把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場的過程。每個子市場都是由一群具有相同或相似的需求與欲望、購買行為或購買習慣的消費者所組成;屬于不同子市場的消費者之間具明顯的差別。市場細分這一概念最早出現(xiàn)于50年代中期，是美國市場營銷學家溫德爾·史密斯在對一些企業(yè)的成功經(jīng)驗進行調(diào)查、分析、提煉、發(fā)展的基礎
3、上提出來的，其產(chǎn)生背景主要是當時美國市場供求關系的變化及顧客導向營銷觀念的貫徹。因此，它是營銷學研究中繼"消費者為中心"的觀念之后的又一次革命，市場細分的提出使營銷學理論更趨完善。一、市場細分化的必要性市場細分的必要性主要在于市場需求的差異性，這種差異性不僅使市場細分成為可能，也使市場細分大有必要。市場可分為同質(zhì)市場和異質(zhì)市場。目前，絕大多數(shù)社會產(chǎn)品的市場屬于異質(zhì)市場，也就是說，絕大多數(shù)情況下，消費者或用戶對某種產(chǎn)品都有不同的要求，甚至差別很大。正是這些差異，使市場細分不僅成為可能，而且成為必要。市場細分的過程，也就是把一個異
4、質(zhì)的整體市場，劃分為若干個相對同質(zhì)的子市場的過程。在消費水平提高、價值觀念改變及社會進步等眾多因素的作用下，許多原來同質(zhì)的市場也正在或已經(jīng)向異質(zhì)市場轉(zhuǎn)化，同時，原有的異質(zhì)市場，其需求差異性的程度也在不斷增強。這些都表明，市場細分十分必要。另一方面，市場細分的必要性還在于買方市場的全面形成和賣方市場的競爭日益激烈。現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，有厚利可圖的市場越來越少，微利時代已經(jīng)到來，這樣使得較弱的競爭者只有依靠市場細分化來發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求，尋找有利的營銷機會，在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展，這也就是市場細分化日益受到普遍重視的原因之所
5、在。二、市場細分化的作用 市場細分是現(xiàn)代企業(yè)從事市場營銷的重要手段，因此，它對提高企業(yè)的整體營銷能力、實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標具有十分重要的作用:第一、市場細分有利于企業(yè)分析、挖掘新的市場機會。 第二、市場細分有利于企業(yè)充分、合理利用現(xiàn)有資源，制定或調(diào)整企業(yè)的營銷策略，以便企業(yè)在競爭中選擇有利的位置，從而提高企業(yè)的競爭能力，市場細分過程，不僅是區(qū)分消費者需求的過程，同時也是一個辨別競爭對手、尋求競爭優(yōu)勢的過程。它把·--個整體市場劃分成若干個子市場，使企業(yè)可以比較清楚地發(fā)現(xiàn)哪個子市場上存在競爭者，哪個市場上競爭不十分激烈或著沒有競爭
6、。這樣企業(yè)就可以根據(jù)自身狀況與能力，合理地選擇自己的目標市場和競爭策略，或避實就虛，或針鋒相對，總能使企業(yè)立于不敗之地。第三、市場細分有利于滿足消費者的需求，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)的效益在于產(chǎn)品的銷路，而產(chǎn)品是否適銷對路則要看客觀存在是否能滿足消費者的需求。通過細分，企業(yè)可以發(fā)現(xiàn)消費者未能得到滿足的需求，還可以掌握消費需求的發(fā)展趨勢，以此來生產(chǎn)符合市場需求的產(chǎn)品，從而使企業(yè)取得更好的經(jīng)濟效益。市場細分化對于企業(yè)市場營銷的作用，當然不僅限于上述三個方面，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的不斷建立和完善，隨著現(xiàn)代企
7、業(yè)制度的逐步建立，市場細分化的作用將日益明顯。三、消費者市場細分的依據(jù) (一）地理細分消費者所處地理位置、自然環(huán)境的不同，是造成消費者對同一產(chǎn)品具有不同需求的一個基本因素，因此也就成為細分市場的一個基本依據(jù)。地理因素的具體變量，主要包括國家、地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、城市規(guī)模、人口密度、不同的氣候、不同的地形地貌等。(二)人口細分 人口細分就足按年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、教育文化水平、民族、國籍等人口統(tǒng)計變數(shù)，劃分為不同的消費者群。這是市場細分常用的和最主要的細分。因為，人口是構成市場的主要的因素，它與消費者的需求，
8、與許多產(chǎn)品的銷售有密切聯(lián)系;而且這些變數(shù)較容易辨認與衡量。（1）性別。(2）年齡。不同年齡的消費者有不同的需求特點。（3）家庭人口及生命周期。家庭戶數(shù)多少和規(guī)模大小，以及家庭在其壽命周期中所處的階段，對消費品的需求量及需求結(jié)構都有影響。（4）收入。這是市場細分的一個重要依據(jù)，
