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《市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位ppt課件.ppt》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、市場細(xì)分與目標(biāo)市場的選擇項目一市場細(xì)分項目二企業(yè)目標(biāo)市場的選擇項目三企業(yè)目標(biāo)客戶的購買行為分析使學(xué)生理解市場細(xì)分的定義及客觀基礎(chǔ)，明確消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，掌握市場細(xì)分的方法步驟，在此基礎(chǔ)上，能夠應(yīng)用一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對某消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場進行有效細(xì)分，以便選擇確定企業(yè)可測量、可進入、可盈利的目標(biāo)市場。返回知識、能力、素質(zhì)目標(biāo)知識點、技能點市場細(xì)分的定義及作用消費者市場的細(xì)分依據(jù)產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分依據(jù)市場細(xì)分的有效標(biāo)標(biāo)志項目一市場細(xì)分案例教學(xué)法課堂講授法分組討論法教學(xué)方法蠔油調(diào)味系列產(chǎn)品市場細(xì)分的成敗香港一家食品公司在亞洲的食品商店推銷它生產(chǎn)的蠔油調(diào)味產(chǎn)品，采用的包裝是一位亞洲婦女
2、和一個男孩坐在一條魚船上，船里裝滿了大蠔，效果很好。可是這家公司將這種東方食品調(diào)料銷往美國，仍使用原來的包裝，卻沒有取得成功，因為美國消費者不理解這樣的包裝設(shè)計是什么含義。后來這家公司在舊金山一家經(jīng)銷商和裝潢設(shè)計咨詢公司的幫助下，改換了名稱和包裝，新設(shè)計的包裝是一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起美國消費者的興趣。經(jīng)過一年的努力，這家香港公司在美國推出的新包裝蠔油調(diào)味系列產(chǎn)品吸引了越來越多的消費者，超級市場也愿意經(jīng)銷該產(chǎn)品了，產(chǎn)品終于在美國打開了銷路。根據(jù)營銷情景中描述的事實，學(xué)生獨立思考并回答：1、為什么同樣的蠔油調(diào)味產(chǎn)品在亞洲市場銷售的好，而在美國市場卻無人問津？引導(dǎo)
3、案例2、產(chǎn)品的包裝設(shè)計不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量檔次，而且還要適應(yīng)不同消費群體的審美觀念，你同意這樣的觀點嗎？為什么？返回營銷情景MySpace本土化戰(zhàn)略作為較晚進入中國市場的公司，MySpace中國公司在吸引用戶方面面臨的困難很多。本地競爭對手如51com、貓撲和我酷都號稱已經(jīng)擁有上千萬的用戶。而自比為中國的Facebook網(wǎng)站的校內(nèi)網(wǎng)則引領(lǐng)了大學(xué)校園的社群網(wǎng)界。校內(nèi)網(wǎng)和貓撲網(wǎng)的母公司千橡互動公司首席運營官劉建曾對媒體表示，MySpace在美國的成功不能簡單地復(fù)制到中國市場，公司也沒感受到來自MySpace中國公司的任何影響。顯然，羅川也知道這個問題的嚴(yán)重性。在新聞發(fā)布會上和媒體專訪時，羅
4、川也有意回避了目前MySpace(中國)到底擁有多少用戶的最實際問題。僅表示，MySpace(中國)的產(chǎn)品本土化后，將獲得更多用戶的青睞。而MySpace(中國)也將通過更多的線下互動活動和市場推廣，用最低的成本，在2008年將用戶群發(fā)展至1000萬戶。但本土化是否真的迎合了中國網(wǎng)民的需要呢？先于MySpace之前進入中國的Cyworld似乎依然困頓其中：由于Cyworld在韓國獲得的空前成功(80%以上的女性上網(wǎng)用戶，日收入百萬美元)，使其想“復(fù)制”這一模式到美國、中國、日本甚至歐洲。2005年5月Cyworld正式進入中國以來，做了大量的市場宣傳：校園、戶外、平面媒體，大把的錢砸下
5、去之后，結(jié)果卻仍不盡如人意，沒有任何跡象說明Cyworld中國能重演Cyworld在韓國的成功。而本土的騰訊在這一兩年內(nèi)卻保持了快速的發(fā)展，其“跟隨”戰(zhàn)略不知道是不是讓Cyworld大為惱火，因為騰訊諸多產(chǎn)品其實和Cyworld如出一轍：從AVATAR（虛擬化身）的設(shè)計到QQzone的服務(wù)，那只小企鵝成為Cyworld中國面前難以超越的對手。如今，輪到MySpace(中國)上場了。然而，MySpace(中國)去年在6月也推出了即時通訊服務(wù)，但是似乎沒有得到更多中國用戶的肯定。它只是MySpace中國公司推出的一款測試產(chǎn)品，不支持音頻和視頻，甚至連傳輸文件都不行。MySpace(中國)相
6、關(guān)負(fù)責(zé)人僅表示，即時通訊工具下月底也會出新的版本，傳輸文件功能是努力實現(xiàn)的方向。返回引導(dǎo)案例工作任務(wù)分析市場細(xì)分是企業(yè)選擇確定目標(biāo)市場，制定相應(yīng)營銷組合策略的重要前提。通過市場細(xì)分將具有相同消費偏好的客戶視作同一個消費群體，而將具有不同消費偏好的客戶區(qū)別開來，視作不同的消費群體，便于企業(yè)根據(jù)細(xì)分后的市場卓有有效地開展?fàn)I銷工作。營銷人員在此項目實施中的主要工作任務(wù)就是協(xié)助企業(yè)的營銷部門應(yīng)用適宜的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和細(xì)分方法對企業(yè)產(chǎn)品的服務(wù)市場進行準(zhǔn)確劃分，以此選擇確定企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品最有力的目標(biāo)市場。一、市場細(xì)分的概念與客觀基礎(chǔ)（一）市場細(xì)分的概念所謂市場細(xì)分，就是企業(yè)的管理者按照細(xì)分變數(shù)，即影
7、響市場上購買者的欲望和需要，購買習(xí)慣和行為的諸因素，把整個市場細(xì)分為若干個子市場的營銷活動。（二）市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)產(chǎn)品屬性是影響顧客購買行為的重要因素，根據(jù)顧客對產(chǎn)品不同屬性的重視程度，就會出現(xiàn)三種不同的偏好模式，即同質(zhì)偏好、分散偏好和集群偏好。這種顧客需求偏好差異的存在便是市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。如圖3-1所示。甜份甜份甜份奶油奶油奶油（a）同質(zhì)偏好（b）分散偏好（c）集群偏好圖3-1不同的消費偏好模式二、市場細(xì)分的依據(jù)（一）消費者市場細(xì)分的依
