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1、客戶導向經營:市場細分，目標市場選擇&市場定位EMBA項目武漢大學Dr.WilliamL.Cron1營銷流程示意圖營銷分析(4C)客戶公司競爭者合作者市場細分目標市場選擇產品和服務定位定價產品和服務配銷通路/流通推廣贏得客戶客戶保持利潤維持價值捕捉價值創(chuàng)造價值2產品-市場結構(“由上至下”)將現有的（和潛在的）市場產品進行一個市場分層式的分類整理。市場結構目標市場定位3結構:供給方結構透視家庭用品食品準備用具咖啡機過濾式咖啡壺電動式滴濾式咖啡機產品特征產品特征和價格選擇和價格選擇品牌商品品牌商品行業(yè)產品類別產品類型產品差異市場結構目標市場定
2、位4產品-市場結構(“由上至下”)將現有的（和潛在的）市場產品進行一個市場分層式的分類整理。市場細分(“自下而上”)將滿足獨特需求的購買者進行歸類或者區(qū)分。市場結構目標市場定位5市場細分定義市場細分包括由所有符合下面要求的購買者構成的消費群:1.有共同的需求；2.對同一個營銷行為有相似的反應.由這樣的市場細分過程得到的消費群體稱為市場細分,它把市場分為若干由包含相似需求消費者群的子市場.市場結構目標市場定位6市場細分：戰(zhàn)略要點消費者是多元的.自身的競爭優(yōu)勢.更好的市場成效.市場結構目標市場定位7“聆聽你的客戶的意見.”8案例分析牛排&啤酒客
3、戶調查健康狂熱膨脹的食欲9“我們應該聆聽哪些客戶的意見?”10誰是我們的客戶?誰的觀點應該被重視?我們希望吸引哪些客戶?我們應該保持那些客戶?我們應該如何迎合他們的要求?管理問題:市場結構目標市場定位11高層客戶的重要性信用卡化妝品長途電信服務取5%的高層客戶來分析525515528759585959572客戶利潤客戶利潤客戶利潤來源:國際數據公司;楊基集團;PSIGlobal;投資銀行瑞士信貸第一波士頓;美林;麥肯錫teamestimates12高價值客戶低價值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應該被重視?我們希望去吸
4、引哪些客戶?我們應該保持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求?客戶細分過程:三個基本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結構目標市場定位誰是我們的客戶?他們的價值多大?他們需要什么?13管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點應該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應該保持哪些客戶?我們應該如何迎合他們的要求?消費者細分過程:三個基本要素地理因素生理因素人口因素社會因素市場結構目標市場定位14主要項目細分典型性的變量細目分類顧客特征地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000以下;10,000-24,999;25,000
5、-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多大都市統計區(qū)(MSAs);聯合大都市統計區(qū)(CMSAs);主要大都市統計區(qū)(PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村美國客戶市場細分變量地理因素市場結構目標市場定位15郵政編碼檔案75248(BeltLine北部和“毛皮制品和旅行車”考依特西部)75219(奧克蘭)“陽光地帶Single”75205(高地公園)“金錢和頭腦”75212(西達拉斯)“煙草”75215(南達拉斯)“城市重
6、建”16主要項目細分典型性變量細目分類顧客特征地理因素人口因素地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多大都市統計區(qū)(MSAs);聯合大都市統計區(qū)(CMSAs);主要大都市統計區(qū)(PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村性別年齡種族人生階段出生時代家庭人口居住環(huán)境婚姻狀況男;女6歲以下;6-11;12-17;18
7、-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以上；非洲-美洲;亞洲;白種人;其他嬰兒;幼稚園;小孩;青年;大學生;成人;老人BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);BabyBoomlet/GenerationY(1977-present)1;2;3;4;5或更多自己的房子;租賃的房子未婚;已婚;分居;離婚;寡婦（待續(xù)）美國客戶市場細分變量17美國客戶市場細分變量主要項目細分典型性變量細目分類顧客特征社會因素收入教育$15,000以下;$15,000-$24,99
8、9;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多高中或高中以下;高中畢業(yè)生;大專生或職高生;本科生;研究生
