客戶細(xì)分與目標(biāo)市場選擇及市場定位.ppt

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1、客戶導(dǎo)向經(jīng)營:市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇&市場定位EMBA項(xiàng)目武漢大學(xué)Dr.WilliamL.Cron1營銷流程示意圖營銷分析(4C)客戶公司競爭者合作者市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇產(chǎn)品和服務(wù)定位定價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)配銷通路/流通推廣贏得客戶客戶保持利潤維持價(jià)值捕捉價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值2產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu)(“由上至下”)將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)市場分層式的分類整理。市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位3結(jié)構(gòu):供給方結(jié)構(gòu)透視家庭用品食品準(zhǔn)備用具咖啡機(jī)過濾式咖啡壺電動(dòng)式滴濾式咖啡機(jī)產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征和價(jià)格選擇和價(jià)格選擇品牌商品品牌商品行業(yè)產(chǎn)品類別產(chǎn)品類型產(chǎn)品差異市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定

2、位4產(chǎn)品-市場結(jié)構(gòu)(“由上至下”)將現(xiàn)有的（和潛在的）市場產(chǎn)品進(jìn)行一個(gè)市場分層式的分類整理。市場細(xì)分(“自下而上”)將滿足獨(dú)特需求的購買者進(jìn)行歸類或者區(qū)分。市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位5市場細(xì)分定義市場細(xì)分包括由所有符合下面要求的購買者構(gòu)成的消費(fèi)群:1.有共同的需求；2.對(duì)同一個(gè)營銷行為有相似的反應(yīng).由這樣的市場細(xì)分過程得到的消費(fèi)群體稱為市場細(xì)分,它把市場分為若干由包含相似需求消費(fèi)者群的子市場.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位6市場細(xì)分：戰(zhàn)略要點(diǎn)消費(fèi)者是多元的.自身的競爭優(yōu)勢.更好的市場成效.市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位7“聆聽你的客戶的意見.”8案例分析牛排&啤酒客

3、戶調(diào)查健康狂熱膨脹的食欲9“我們應(yīng)該聆聽哪些客戶的意見?”10誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持那些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?管理問題:市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位11高層客戶的重要性信用卡化妝品長途電信服務(wù)取5%的高層客戶來分析525515528759585959572客戶利潤客戶利潤客戶利潤來源:國際數(shù)據(jù)公司;楊基集團(tuán);PSIGlobal;投資銀行瑞士信貸第一波士頓;美林;麥肯錫teamestimates12高價(jià)值客戶低價(jià)值客戶共同需求共同需求管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸

4、引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?客戶細(xì)分過程:三個(gè)基本要素地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位誰是我們的客戶?他們的價(jià)值多大?他們需要什么?13管理問題:誰是我們的客戶?誰的觀點(diǎn)應(yīng)該被重視?我們希望去吸引哪些客戶?我們應(yīng)該保持哪些客戶?我們應(yīng)該如何迎合他們的要求?消費(fèi)者細(xì)分過程:三個(gè)基本要素地理因素生理因素人口因素社會(huì)因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位14主要項(xiàng)目細(xì)分典型性的變量細(xì)目分類顧客特征地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000以下;10,000-24,999;25,000

5、-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(MSAs);聯(lián)合大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村美國客戶市場細(xì)分變量地理因素市場結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場定位15郵政編碼檔案75248(BeltLine北部和“毛皮制品和旅行車”考依特西部)75219(奧克蘭)“陽光地帶Single”75205(高地公園)“金錢和頭腦”75212(西達(dá)拉斯)“煙草”75215(南達(dá)拉斯)“城市重

6、建”16主要項(xiàng)目細(xì)分典型性變量細(xì)目分類顧客特征地理因素人口因素地理位置城市規(guī)模都市區(qū)稠密度東北部;中西部;南部;西部10,000人以下;10,000-24,999;25,000-49,999;50,000-99,999;100,000-249,999;250,000-499,999;500,000-999,999;1,000,000或者更多大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(MSAs);聯(lián)合大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(CMSAs);主要大都市統(tǒng)計(jì)區(qū)(PMSAs)城區(qū);郊區(qū);小鎮(zhèn);鄉(xiāng)村性別年齡種族人生階段出生時(shí)代家庭人口居住環(huán)境婚姻狀況男;女6歲以下;6-11;12-17;18

7、-24;25-34;35-44;45-54;55-64;65-74;75或以上；非洲-美洲;亞洲;白種人;其他嬰兒;幼稚園;小孩;青年;大學(xué)生;成人;老人BabyBoomer(1949-1965);GenerationX(1966-1976);BabyBoomlet/GenerationY(1977-present)1;2;3;4;5或更多自己的房子;租賃的房子未婚;已婚;分居;離婚;寡婦（待續(xù)）美國客戶市場細(xì)分變量17美國客戶市場細(xì)分變量主要項(xiàng)目細(xì)分典型性變量細(xì)目分類顧客特征社會(huì)因素收入教育$15,000以下;$15,000-$24,99

8、9;$25,000-$34,999;$35,000-$49,999;$50,000-$74,999;$75,000或更多高中或高中以下;高中畢業(yè)生;大專生或職高生;本科生;研究生