寶潔公司--市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位

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1、第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位以獲得競爭優(yōu)勢案例問題請對寶潔公司在中國市場的所有產(chǎn)品進(jìn)行介紹，包括它們針對的具體細(xì)分市場、市場定位（針對目標(biāo)市場的核心利益），以及它們是如何將核心利益信息傳遞給目標(biāo)市場的。1第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位以獲得競爭優(yōu)勢1營銷模式大規(guī)模營銷：銷售者大量生產(chǎn)、大量分銷和大量促銷一種產(chǎn)品給所有的購買者。產(chǎn)品多樣化營銷：銷售者生產(chǎn)兩種或兩種以上，具有不同特色、式樣、質(zhì)量、型號等的產(chǎn)品。模式依據(jù)是消費(fèi)者的品味不同，而且隨著時(shí)間發(fā)生變化。消費(fèi)者總在尋找不同與變化。目

2、標(biāo)市場營銷：銷售者首先找到細(xì)分市場，在其中選擇一個(gè)或若干個(gè)，然后針對每個(gè)細(xì)分市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品并制定相應(yīng)的市場營銷組合。2第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位以獲得競爭優(yōu)勢1營銷模式目標(biāo)市場營銷正越來越多地采取微觀市場營銷的形式。采取微觀市場營銷，企業(yè)需選擇適當(dāng)?shù)臓I銷方案以適應(yīng)不同的需要和欲望。目標(biāo)市場營銷的最高形式是定制式市場營銷。在這種情況下，企業(yè)調(diào)整其產(chǎn)品和營銷方案，用來滿足特殊顧客或購買組織的需要。3第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位以獲得競爭優(yōu)勢1營銷模式目標(biāo)市場營銷模式可以分為

3、三個(gè)主要步驟：市場細(xì)分，市場目標(biāo)化和市場定位。6.為每個(gè)細(xì)分市場制定市場營銷組合戰(zhàn)略市場定位5.為每個(gè)細(xì)分市場定位4.選擇細(xì)分市場市場目標(biāo)化3.評估細(xì)分市場2.勾勒細(xì)分市場的輪廓市場細(xì)分1.確定細(xì)分市場4第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位以獲得競爭優(yōu)勢2市場細(xì)分絕大多數(shù)銷售者面對的是數(shù)量眾多的較小買主，因此不值得進(jìn)行徹底的市場細(xì)分，而是尋找具有不同產(chǎn)品需要和購買行為的較寬的購買者階層。例：豐田汽車就是一個(gè)專門針對規(guī)模市場推出產(chǎn)品的汽車廠商，從而使其成為全世界最大的汽車廠商。5第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場

4、選擇及市場定位以獲得競爭優(yōu)勢2.1細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)營銷人員必須嘗試各種不同的細(xì)分變量或變量組合，以便找到市場結(jié)構(gòu)的最佳方法。地理細(xì)分：把市場細(xì)分為不同的地理單位，例如國家、地區(qū)、州、城市或地段。公司可以選擇一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)經(jīng)營，也可以在所有地區(qū)經(jīng)營。實(shí)力小的公司可以致力于開發(fā)還未被商品大潮訪問過的地方。6第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位以獲得競爭優(yōu)勢2.1細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)企業(yè)總部企業(yè)功能（集中式）全球事業(yè)服務(wù)（按區(qū)域采取分散式）洗衣用品與家庭用品美容用品保健用品與新投資食品與飲料衛(wèi)生巾與紙

5、巾女性護(hù)理用品嬰兒用品北美地區(qū)東南亞地區(qū)、印度澳洲東北亞中國中東、非洲、一般出口中、東歐拉丁美洲2005年寶潔公司組織結(jié)構(gòu)7第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位以獲得競爭優(yōu)勢2.1細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)人口細(xì)分：根據(jù)各種變量，如年齡、性別、家庭人口、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、國籍等，把市場分割成群體。人口因素是市場細(xì)分最流行的依據(jù)，并且更容易衡量。例如，保健品主要針對老年人，這是根據(jù)生命周期和年齡進(jìn)行細(xì)分；香水和洗面乳區(qū)分男性和女性，這是性別細(xì)分；化妝品也根據(jù)收入細(xì)分市場，如雅芳護(hù)膚產(chǎn)

6、品就有區(qū)分高、中、低檔，表現(xiàn)為效果和定價(jià)的不同。8第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位以獲得競爭優(yōu)勢2.1細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)心理細(xì)分：按社會階層、生活方式或個(gè)性特征等，把消費(fèi)者分成不同的群體。處在同一人口因素群體中的人們可能會有不同的心理構(gòu)成。例如，不同的社會階層購買不同的產(chǎn)品和服務(wù)；喜歡戶外運(yùn)動的人們購買戶外產(chǎn)品時(shí)，極端注重質(zhì)量和使用方便，如戶外鞋的前端鑲有銅片，強(qiáng)度可以承受一輛汽車的輾過，戶外活動的專門褲子和鞋可以防水，在水里浸泡36小時(shí)都不會濕。中國移動的動感地帶專門針對追求時(shí)尚和個(gè)性的消費(fèi)者

7、。9第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位以獲得競爭優(yōu)勢2.1細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)行為細(xì)分：按照購買者對產(chǎn)品的了解程度、態(tài)度、使用以及反映，把購買者分割成群體。許多營銷人員認(rèn)為行為變量是建立細(xì)分市場的最好出發(fā)點(diǎn)。行為細(xì)分包括購買時(shí)機(jī)、利益、用戶狀況、使用率和忠誠程度等。10第七章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇及市場定位以獲得競爭優(yōu)勢2.1細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)多個(gè)細(xì)分市場的目標(biāo)化：企業(yè)經(jīng)常在一個(gè)目標(biāo)市場進(jìn)行市場營銷，然后再擴(kuò)展到其他的目標(biāo)市場中。例：寶潔公司的佳潔士牙膏率先以加氟防蛀為利益，在19世紀(jì)六七十年代

8、占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，但在1979到1985年間，市場占有率從42%下降到28%，原因是這種利益已經(jīng)被大多數(shù)競爭者模仿。后來，佳潔士增加了去除牙垢、美白、全效等利益。1990年代末期，寶潔實(shí)驗(yàn)室完成一項(xiàng)突破——一項(xiàng)能與牙醫(yī)所用的昂貴漂白技術(shù)相比美的美白產(chǎn)品——佳潔士美白潔齒貼片，寶潔佳潔士品牌從此進(jìn)入了牙醫(yī)目標(biāo)市場。寶潔公司在2001年收購了Dr.John’s公司，進(jìn)入了電動牙刷細(xì)分市場，而且，佳潔士電動牙刷售價(jià)在5到6美元間，而一般