廣告培訓(xùn)市場細分、選擇目標市場及市場定位.ppt

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1、市場細分、選擇目標市場及市場定位1為什么要進行市場細分如何進行市場細分如何選擇目標市場如何在目標市場上對產(chǎn)品定位內(nèi)容2一、市場細分的概念為什么要進行市場細分？吸引所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認識誤區(qū)銀行的例子說明什么？泰諾的細分帶來的好處3無差異營銷1、市場細分的實踐基礎(chǔ)差異營銷目標市場營銷4市場細分：為了更好地對顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，把一個市場按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場（細分市場）的過程2、市場細分的邏輯思想單一顧客的單一需要所有顧客的所有需要單一公司服務(wù)范圍選擇5二、市場細分的基礎(chǔ)步驟一調(diào)查屬性極其重要型的等級?對產(chǎn)品類別的態(tài)度品牌知名

2、度和品牌等級?產(chǎn)品使用方式被調(diào)查對象的人口變量步驟二分析采用因子分析法剔除相關(guān)性很大的變量采用集群分析法劃分出差異最大的細分市場步驟二細分根據(jù)消費者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費習(xí)慣劃分出不同群體先驗細分后驗細分61、消費者市場細分地理細分地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候……人口統(tǒng)計細分年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)……71、消費者市場細分行為細分時機利益使用者狀況使用率忠誠度購買準備階段……心理細分社會等級生活方式個性……8描繪細分市場輪廓特征細分市場社會經(jīng)濟學(xué)：123年齡26~4041~6565以上性別男性男性男性收入高中

3、低購物地點專賣店百貨商場折扣店行為學(xué)：購物頻率低中等高觀點追求時尚注重舒適經(jīng)濟節(jié)約心理學(xué)：意識強烈的名牌意識有時講究名牌很少追求名牌9來源忠誠度公司規(guī)模平均采購規(guī)模使用度產(chǎn)品用途業(yè)務(wù)類型地理位置采購狀況特征重要性……2、產(chǎn)業(yè)市場細分10三、細分市場的評價細分市場的吸引力大小、成長性、盈利率、風(fēng)險……說服其他細分市場的成員改變其購買是否容易這個細分市場對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價值公司的目標和資源該細分市場是否符合公司的長遠發(fā)展目標公司是否具備在該細分市場獲勝所需的技術(shù)和資源11四、目標市場的選擇1、單一市場單一產(chǎn)品2、單一市場多種產(chǎn)品3、

4、多個市場單一產(chǎn)品4、多個市場多個產(chǎn)品5、全面覆蓋市場產(chǎn)品12五、市場定位市場定位目標市場差別化定位溝通1、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實踐2、定位起始于一件產(chǎn)品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)、或者是一個人，但并非是對產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置3、定位追求的首要目標是在某個或某些方面成為潛在顧客心目中的第一13五、市場定位1、差別化的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/耐用性/款式/---服務(wù)送貨/安裝/培訓(xùn)/維修---人員能力/知識/言表/可信度---形象企業(yè)/品牌

5、/---14五、市場定位2、差別化內(nèi)容的選擇3、市場定位中的溝通4、市場定位時常犯的錯誤15