廣告培訓(xùn)市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場及市場定位.ppt

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1、市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場及市場定位1為什么要進(jìn)行市場細(xì)分如何進(jìn)行市場細(xì)分如何選擇目標(biāo)市場如何在目標(biāo)市場上對產(chǎn)品定位內(nèi)容2一、市場細(xì)分的概念為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？吸引所有人購買我的產(chǎn)品難道不好嗎？認(rèn)識誤區(qū)銀行的例子說明什么？泰諾的細(xì)分帶來的好處3無差異營銷1、市場細(xì)分的實(shí)踐基礎(chǔ)差異營銷目標(biāo)市場營銷4市場細(xì)分：為了更好地對顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)，把一個(gè)市場按照某種基礎(chǔ)分成若干子市場（細(xì)分市場）的過程2、市場細(xì)分的邏輯思想單一顧客的單一需要所有顧客的所有需要單一公司服務(wù)范圍選擇5二、市場細(xì)分的基礎(chǔ)步驟一調(diào)查屬性極其重要型的等級?對產(chǎn)品類別的態(tài)度品牌知名

2、度和品牌等級?產(chǎn)品使用方式被調(diào)查對象的人口變量步驟二分析采用因子分析法剔除相關(guān)性很大的變量采用集群分析法劃分出差異最大的細(xì)分市場步驟二細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者不同的態(tài)度、行為、人口變量、心理變量和一般消費(fèi)習(xí)慣劃分出不同群體先驗(yàn)細(xì)分后驗(yàn)細(xì)分61、消費(fèi)者市場細(xì)分地理細(xì)分地區(qū)城市規(guī)模人口密度氣候……人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分年齡性別家庭生命周期收入教育程度職業(yè)……71、消費(fèi)者市場細(xì)分行為細(xì)分時(shí)機(jī)利益使用者狀況使用率忠誠度購買準(zhǔn)備階段……心理細(xì)分社會等級生活方式個(gè)性……8描繪細(xì)分市場輪廓特征細(xì)分市場社會經(jīng)濟(jì)學(xué)：123年齡26~4041~6565以上性別男性男性男性收入高中

3、低購物地點(diǎn)專賣店百貨商場折扣店行為學(xué)：購物頻率低中等高觀點(diǎn)追求時(shí)尚注重舒適經(jīng)濟(jì)節(jié)約心理學(xué)：意識強(qiáng)烈的名牌意識有時(shí)講究名牌很少追求名牌9來源忠誠度公司規(guī)模平均采購規(guī)模使用度產(chǎn)品用途業(yè)務(wù)類型地理位置采購狀況特征重要性……2、產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分10三、細(xì)分市場的評價(jià)細(xì)分市場的吸引力大小、成長性、盈利率、風(fēng)險(xiǎn)……說服其他細(xì)分市場的成員改變其購買是否容易這個(gè)細(xì)分市場對公司的業(yè)務(wù)發(fā)展是否有足夠的價(jià)值公司的目標(biāo)和資源該細(xì)分市場是否符合公司的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)公司是否具備在該細(xì)分市場獲勝所需的技術(shù)和資源11四、目標(biāo)市場的選擇1、單一市場單一產(chǎn)品2、單一市場多種產(chǎn)品3、

4、多個(gè)市場單一產(chǎn)品4、多個(gè)市場多個(gè)產(chǎn)品5、全面覆蓋市場產(chǎn)品12五、市場定位市場定位目標(biāo)市場差別化定位溝通1、定位是對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造性實(shí)踐2、定位起始于一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、或者是一個(gè)人，但并非是對產(chǎn)品或服務(wù)本身做出什么行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，要在潛在顧客心目中確立產(chǎn)品或服務(wù)的特殊位置3、定位追求的首要目標(biāo)是在某個(gè)或某些方面成為潛在顧客心目中的第一13五、市場定位1、差別化的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量/成本/特征/性能/可靠性/耐用性/款式/---服務(wù)送貨/安裝/培訓(xùn)/維修---人員能力/知識/言表/可信度---形象企業(yè)/品牌

5、/---14五、市場定位2、差別化內(nèi)容的選擇3、市場定位中的溝通4、市場定位時(shí)常犯的錯(cuò)誤15