市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位

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1、第七章市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位選擇細(xì)分變量并細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)為選中的細(xì)分市場(chǎng)確定最佳的定位STP程序細(xì)分Segmentation確定目標(biāo)市場(chǎng)Targeting進(jìn)行定位PositioningProblem1市場(chǎng)細(xì)分寶潔的細(xì)分寶潔擁有11個(gè)品牌的洗衣粉；8個(gè)品牌的香皂；5個(gè)品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個(gè)品牌的洗滌劑.洗發(fā)護(hù)發(fā)護(hù)膚美容個(gè)人清潔口腔護(hù)理婦女保健嬰兒護(hù)理織物和家居護(hù)理食品飄柔海飛絲潘婷沙萱伊卡璐玉蘭油SK-II舒膚佳玉蘭油激爽…佳潔士護(hù)

2、舒寶幫寶適碧浪汰漬…品克產(chǎn)品線(xiàn)長(zhǎng)度[案例]寶潔公司設(shè)計(jì)了九種品牌的洗衣粉，汰漬(Tide)、奇爾(Cheer)、格尼(Gain)、達(dá)詩(shī)(Dash)、波德(Bold)、卓夫特(Dreft)、象牙雪(lvorySnow)、奧克多(Oxydol)和時(shí)代(Era)。寶潔的這些品牌在相同的超級(jí)市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)。但是，為什么寶潔公司要在同一品種上推出好幾個(gè)品牌，而不集中資源推出單一領(lǐng)先品牌呢？答案是不同的顧客希望從產(chǎn)品中獲得不同的利益組合。以洗衣粉為例，有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要；有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要；還有人

3、希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。寶潔公司至少發(fā)現(xiàn)了洗衣粉的九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。為了滿(mǎn)足不同細(xì)分市場(chǎng)的特定需求，公司就設(shè)計(jì)了九種不同的品牌。這九種品牌分別針對(duì)如下九個(gè)細(xì)分市場(chǎng)：1．汰漬。洗滌能力強(qiáng)，去污徹底。它能滿(mǎn)足洗衣量大的工作要求，是一種用途齊全的家用洗衣粉?！疤瓭n一用，污垢一無(wú)”。2．奇爾。具有“杰出的洗滌能力和護(hù)色能力，能使家庭服裝顯得更干凈、更明亮、更鮮艷”。3．奧克多。含有漂白劑。它“可使白色衣服更潔白，花色衣服更鮮艷。所以無(wú)需漂白劑，只需奧克多”。4．格尼。最初是寶潔公司的加酶洗衣粉，后重新

4、定位為令干凈、清新，“如同太陽(yáng)一樣讓人振奮“的洗衣粉。5．波德。其中加入了織物柔軟劑，它能“清潔衣服，柔軟織物，并能控制靜電“。波德洗滌液還增加“織物柔軟劑的新鮮香味”。6．象牙雪?！凹兌冗_(dá)到99.44%”，這種肥皂堿性溫和，適合洗滌嬰兒尿布和衣服。7．卓夫特。也用于洗滌嬰兒尿布和衣服，它含有“天然清潔劑”硼石，“令人相信它的清潔能力”。8．達(dá)詩(shī)。是寶潔公司的價(jià)值產(chǎn)品，能有效去除污垢，但價(jià)格相當(dāng)?shù)汀?．時(shí)代。是天生的去污劑，能清除難洗的污點(diǎn)，在整個(gè)洗澡過(guò)程中效果良好?？梢?jiàn)，洗衣粉可以從職能上和心理上加以區(qū)

5、別，并賦予不同的品牌個(gè)性。通過(guò)多品牌策略，寶潔已占領(lǐng)了美國(guó)更多的洗滌劑市場(chǎng)，目前市場(chǎng)份額已達(dá)到55%，這是單個(gè)品牌所無(wú)法達(dá)到的。為什么寶潔公司在同類(lèi)產(chǎn)品上要推出好幾個(gè)的品牌，而不是集中資源僅提供一個(gè)代表性的品牌？原因在于不同的消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品具有不同的喜好寶潔全部品牌的洗衣粉在美國(guó)近32億美元的洗衣粉市場(chǎng)上占有53%的市場(chǎng)份額。這絕不是一個(gè)品牌能夠?qū)崿F(xiàn)的。一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分:是以潛在的消費(fèi)者的某些需求特征為依據(jù),來(lái)區(qū)分不同需求的顧客群體的過(guò)程市場(chǎng)細(xì)分是20世紀(jì)50年代中期美國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家溫

6、德?tīng)?斯密從理論上提出的.㈠市場(chǎng)細(xì)分的基本概念市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究，根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群，從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，亦稱(chēng)“子市場(chǎng)”或“亞市場(chǎng)”，每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群。為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？?jī)?nèi)在：企業(yè)資源的有限性外在：顧客需求的差異性（二）市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)1.市場(chǎng)細(xì)分不是對(duì)產(chǎn)品分類(lèi)。2.市場(chǎng)細(xì)分是一種存大異、求小同的一種市場(chǎng)分類(lèi)方法。3.市場(chǎng)細(xì)分是一

7、個(gè)聚集的過(guò)程，而不是分解的過(guò)程。（三）市場(chǎng)細(xì)分的最終目的市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)到企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。二.市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)消費(fèi)需求存在絕對(duì)差異性——形成市場(chǎng)細(xì)分的必要性；消費(fèi)需求存在相對(duì)同質(zhì)性——形成市場(chǎng)細(xì)分的可能性。（1）同質(zhì)性市場(chǎng)：是指某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反映相同或相似。如：普通食鹽市場(chǎng)（2）異質(zhì)市場(chǎng)：指某種產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反映差異明顯且不易改變的市場(chǎng)。二、市場(chǎng)細(xì)分的作用１、有利

8、于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì),特別是對(duì)中小企業(yè)尤為重要２、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)３、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略４、利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力三、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、地理環(huán)境因素地區(qū)（東北；西北；華北；中南；西南）康師傅（天津頂益）方便面最初以北方市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)主要是北方人對(duì)面食的飲食習(xí)慣，紅燒牛肉面城市規(guī)模（特大城市；大城市；中等城市；小城鎮(zhèn);農(nóng)村）(大型零售超市)地理位置（平原；山地；高原；丘陵)(汽車(chē))氣候（海洋性；大陸性；熱帶；寒帶）