市場細分、目標市場選擇和市場定位

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1、市場細分、目標市場選擇和市場定位STPLGD現代戰(zhàn)略營銷的核心市場細分Segmenting選擇目標市場Targeting產品定位Positioning午餐Lunch高爾夫球Golf晚餐Dinner這為營銷提供了更廣闊的架構，爭取在市場上取得戰(zhàn)略性的成功現代戰(zhàn)略營銷的核心--STP營銷現代戰(zhàn)略營銷的發(fā)展階段大量營銷階段（MassMarketing)賣方對所有的買主都大量生產、大量分銷、大量促銷單一產品這種觀念認為，這可以導致成本最少、價格最低，并能創(chuàng)造出最大的潛在市場可口可樂早期產品差異化營銷階段(Product-Va

2、rietyMarketing)賣方生產具有不同特點、式樣、質量和尺寸的多種產品，以給消費者多種選擇，而非為了吸引不同的細分市場該觀點認為，顧客具有不同的品位，且會隨著時間的推移而發(fā)生變化。顧客會追求產品之間的差異化。目標市場營銷階段(targetMarketing)賣方首先要辨認出主要的細分市場，然后從中確定出一個或幾個作為目標市場，然后根據一個目標市場的特點來制訂產品計劃和營銷計劃。百事可樂：新一代的選擇目標市場營銷的步驟確定市場變量和細分市場描述細分市場的輪廓評估每一細分市場的吸引力選擇目標細分市場確定每一目標細分市

3、場可能的市場定位概念選擇、描述和傳播所選擇的市場定位概念市場細分目標市場選擇市場定位市場細分的程序調查階段分析階段描繪階段細分消費者市場的依據地理細分人口細分年齡和家庭生命周期家庭類型性別多變量人口細分心理細分社會階層生活方式個性行為細分時機追求的利益使用狀況產品的使用率忠誠度購買準備階段態(tài)度：熱情、肯定、不關心、否定、敵視可區(qū)分性可行動性可進入性可贏利性可測量性有效的細分市場的條件選擇目標市場評價細分市場細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景細分市場結構的吸引力內在競爭對手的威脅新的競爭者加入的威脅替代產品的威脅購買者議價能力加強的

4、威脅供應商議價能力加強的威脅公司的目標和資源目標市場的選擇公司有五種目標市場選擇模式可供選擇單一市場集中化：只選擇一個細分市場通過集中營銷，公司能更清楚地了解細分市場的需求，從而樹立良好的信譽，在細分市場上建立鞏固的市場地位公司通過生產、銷售和促銷的專業(yè)化分工，能提高經濟效益，一但公司在細分市場上處于領導地位，它將獲得很高的投資收益同時，集中營銷的風險要比其他情況更大，如太陽神、白蘭氏M1M2M3P1P2P3P--產品M--市場目標市場的選擇有選擇的專業(yè)化公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，且符

5、合公司的目標和資源水平。各細分市場之間很少或根本不發(fā)生聯系，但在每一細分市場上都可贏利該策略能分散公司風險，如在一個細分市場上喪失了優(yōu)勢，還可在其他細分市場上繼續(xù)贏利。M1M2M3P1P2P3P--產品M--市場目標市場的選擇市場專業(yè)化集中滿足某一特定顧客群的各種需求P&G公司：為中等以上收入的中國現代家庭生產各種護膚品、洗潔用品和美發(fā)用品M1M2M3P1P2P3P--產品M--市場目標市場的選擇市場專業(yè)化同時向幾個細分市場銷售一種產品公司可在特定的產品領域樹立良好的信譽。海爾：為各種收入和區(qū)域的家庭提供優(yōu)質的家電產品M

6、1M2M3P1P2P3P--產品M--市場目標市場的選擇全面進入為所有顧客群提供其所需的所有產品。M1M2M3P1P2P3P--產品M--市場思考點：在今天的市場環(huán)境下，消費者的需求變得越來越復雜，哪家企業(yè)能做到且做好？目標市場策略無差異性市場策略企業(yè)只推出一種產品，只用一套營銷辦法招徠所有顧客。企業(yè)只注意消費者在需求方面的共性而忽略各細分市場之間的差異性公司通過產品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產品形象。可口可樂早期的產品和推廣策略中國的步步高VCD與李連杰好處：成本的經濟性如果幾家競爭者同時采用該策

7、略，，將會在最大的細分市場上出現激烈的競爭，而在較小的細分市場的需求卻得不到滿足。目標市場策略差異性市場策略公司分別在幾個細分市場上經營業(yè)務，并分別為每一細分市場制訂不同的營銷計劃經過多種渠道銷售多樣化的產品會提高總的銷售額?？偟慕洜I成本也會上升產品研發(fā)、設計、模具的成本生產成本管理成本庫存成本促銷成本因此，公司要防止市場劃分得過細目標市場策略密集性市場策略公司將一切努力集中于一個或少數幾個細分市場，以求在細分的市場上擁有很高的市場占有率如化妝品--小護士彩妝護膚品美發(fā)、護膚產品中將更強調其功效性(在安全的基礎上)美發(fā)用

8、品化妝品市場構成中國護膚品市場中國護膚品市場細分：大眾護膚品牌形象專柜品牌低檔中低檔中檔中高檔高檔30元以下30-50元30-80元80-150元150元以上鳳凰大寶美加凈東洋之花玉蘭油旁氏歌婷高絲歐萊雅露華濃羽西鄭明明歐伯萊資生堂SK-蘭蔻倩碧CD雅詩蘭黛麗花絲寶小護士夏士蓮雅倩佳雪護膚品的目標消費群現有市場細分護