E7市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位

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1、第五章市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位第一節(jié)市場細(xì)分概述第二節(jié)市場細(xì)分的依據(jù)第三節(jié)選擇目標(biāo)市場第四節(jié)市場定位第一節(jié)市場細(xì)分概述一、市場細(xì)分的概念及作用二、市場細(xì)分的前提和一般方法三、有效市場細(xì)分的條件一、市場細(xì)分的概念及作用市場細(xì)分,就是根據(jù)構(gòu)成總體市場的不同消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購買行為和購買習(xí)慣,將他們細(xì)分為若干相類似的消費(fèi)者群體。即把某一產(chǎn)品的市場,根據(jù)影響消費(fèi)者需求特點(diǎn)的明顯標(biāo)志,細(xì)分為一個(gè)個(gè)小市場。然后針對不同的細(xì)分市場,制定相應(yīng)的整套市場營銷策略,以滿足不同消費(fèi)群的需要,增加銷售和市場份額。市場細(xì)分的作

2、用(一)可更精確細(xì)致地分析市場機(jī)會,以處于有利的市場地位。(二)可客觀地制定市場營銷方案,從而取得滿意的營銷效果。(三)可為新產(chǎn)品發(fā)掘新的市場。二、市場細(xì)分的前提和一般方法(1)產(chǎn)品供應(yīng)的多元化(2)消費(fèi)者需求的多樣化和差異化市場細(xì)分的前提市場細(xì)分的一般方法(一)完全細(xì)分(二)按一個(gè)影響需求因素細(xì)分(三)按兩個(gè)以上影響需求因素細(xì)分三、有效市場細(xì)分的條件(1)可衡量性(3)可接近性(4)可行動性(2)實(shí)質(zhì)性第二節(jié)市場細(xì)分的依據(jù)一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場細(xì)分二、按地理狀況的市場細(xì)分三、按心理的市場細(xì)分四、按行為的市場細(xì)分一、按人口統(tǒng)計(jì)的市場細(xì)分1、按年

3、齡及家庭生命周期階段細(xì)分2、按性別細(xì)分3、按收入細(xì)分4、按民族細(xì)分5、按教育程度細(xì)分6、按職業(yè)細(xì)分7、按多變數(shù)人口細(xì)分二、按地理狀況的市場細(xì)分可根據(jù)消費(fèi)者所在的不同地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)情況,劃分出不同的細(xì)分市場。按區(qū)域劃分——東北地區(qū)、華北地區(qū)、華南地區(qū)、華東地區(qū)、西南地區(qū)、西北地區(qū)等。按自然條件分——山區(qū)、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原。由于地理?xiàng)l件不同,消費(fèi)者對商品的需求也不一樣。三、按心理的市場細(xì)分1、按生活方式細(xì)分——按人們生活和花費(fèi)時(shí)間和金錢的模式來細(xì)分市場。2、按態(tài)度細(xì)分——按消費(fèi)者對企業(yè)及其商品的態(tài)度來細(xì)分市場。3、按購

4、買動機(jī)細(xì)分——按消費(fèi)者所追求利益來細(xì)分市場。四、按行為的市場細(xì)分1、按購買場合細(xì)分——按消費(fèi)者產(chǎn)生需求、購買產(chǎn)品或使用產(chǎn)品的場合來劃分市場。2、按使用率細(xì)分——按消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量,可分為輕度、中度、重度使用者市場。3、按使用情況細(xì)分——按從前是否使用過產(chǎn)品和服務(wù),可分為未使用者、曾使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者。第三節(jié)選擇目標(biāo)市場一、評估細(xì)分市場二、選擇細(xì)分市場一、評估細(xì)分市場(1)細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度(2)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力(3)公司的目標(biāo)和資源細(xì)分市場的規(guī)模和增長速度公司選擇的細(xì)分市場的規(guī)模應(yīng)該相對恰當(dāng)。比如,

5、大公司應(yīng)該選擇銷售量較大的細(xì)分市場,而小公司則通常避免選擇那些大市場。并非細(xì)分市場的規(guī)模越大越好,也不是其增長速度越快越好,關(guān)鍵是要與企業(yè)的實(shí)力相匹配。細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力同行競爭者潛在競爭者替代品的威脅買方的議價(jià)能力賣方的議價(jià)能力公司的資源和目標(biāo)即使細(xì)分市場符合上述兩個(gè)條件,還要考慮公司是否具備足夠的資源去參與該細(xì)分市場的競爭。此外,結(jié)合公司的經(jīng)營目標(biāo)和長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略,要使所選擇的細(xì)分市場有利于實(shí)現(xiàn)公司的使命。二、選擇細(xì)分市場市場經(jīng)過評估、細(xì)分后,可能發(fā)現(xiàn)有許多小市場可以進(jìn)軍,因此,要確定覆蓋市場的模式。密集單一市場——企業(yè)在眾多細(xì)分市場中只

6、選擇其中一個(gè)集中營銷的策略。有選擇的專門化——企業(yè)選擇若干個(gè)有吸引力、可能盈利的細(xì)分市場的策略。市場專門化——企業(yè)集中生產(chǎn)某一市場所需要的各種產(chǎn)品的策略。產(chǎn)品專門化——企業(yè)專門生產(chǎn)一種適合各種消費(fèi)者需要的產(chǎn)品策略。完全市場覆蓋——企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需要。市場覆蓋的五種模式密集單一市場P1P2P3M1M2M3選擇性專門化M1M2M3P1P2P3市場專門化M1M2M3P1P2P3產(chǎn)品專門化M1M2M3P1P2P3完全市場覆蓋M1M2M3P1P2P3M=市場P=產(chǎn)品市場細(xì)分策略(1)無差異性市場策略(3)密集性市場策略(2)差異性市場

7、策略無差異性市場策略指企業(yè)只推出一種產(chǎn)品、只用一套營銷策略來滿足所有顧客。企業(yè)只重視人們的一般需要,認(rèn)為自己所銷售的產(chǎn)品的市場需求沒有差別,而把整個(gè)消費(fèi)市場看成一個(gè)無差別的大市場。優(yōu)點(diǎn):在生產(chǎn)、儲運(yùn)方面取得規(guī)模效益,降低成本。缺點(diǎn):不能滿足細(xì)分小市場的差異化需求,難以應(yīng)對激烈的市場競爭。差異性市場策略企業(yè)根據(jù)各個(gè)細(xì)分市場的特點(diǎn),相應(yīng)擴(kuò)大產(chǎn)品的品種范圍,或制定不同的營銷策略,以充分適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求,從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷量。優(yōu)點(diǎn):在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宣傳推銷方面富于針對性,有利于樹立良好的企業(yè)形象,在細(xì)分市場上占有優(yōu)勢。缺點(diǎn):差異化的策略導(dǎo)致了制造成本和

8、管理費(fèi)用等的增加。密集性市場策略企業(yè)將一切努力某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)有利的細(xì)分市場中,與前面兩種策略不同,該策略不以整個(gè)市場為目標(biāo),而只是以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場為目標(biāo)。優(yōu)點(diǎn)

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