市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位.ppt

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1、Chapter6STP分析市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定位（對肯德基與麥當(dāng)勞進(jìn)行比較分析）1你的目標(biāo)市場？文化因素：文化程度如何？社會階層？他們的生活群體？家庭特征是否影響決策？個人因素：年齡階段（婚否，孩子年齡）？職業(yè)狀況？經(jīng)濟(jì)狀況？生活方式？個性特征？心理因素：購買動機(jī)（用馬斯洛等相關(guān)理論）、知覺、選擇性（注意、扭曲與保留）、學(xué)習(xí)（做功課）、信念、態(tài)度購買參與者：發(fā)起者、影響者、決策者、購買者購買行為：復(fù)雜的、減少失調(diào)的、習(xí)慣性、尋找品牌購買過程：需要認(rèn)識、信息收集、評估方案、購買決策、購買后行為2目標(biāo)營銷主要步驟3確定細(xì)分

2、變量和細(xì)分市場勾勒細(xì)分市場的輪廓評估每個細(xì)分市場的吸引力選擇目標(biāo)細(xì)分市場為每個目標(biāo)細(xì)分市場研究可能的定位觀念選擇、發(fā)展傳播所挑選的定位觀念的輪廓市場分化目標(biāo)市場擬定市場定位本章要求公司怎樣劃分細(xì)分市場？市場細(xì)分應(yīng)滿足什么要求？公司應(yīng)該采用什么樣的營銷策略40、市場細(xì)分的意義內(nèi)涵：將一個大市場分成很多個小市場進(jìn)行營銷的行為。意義：有利于挖掘最佳市場機(jī)會按目標(biāo)市場的需要改良現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品針對目標(biāo)市場設(shè)計(jì)營銷組合5蘋果手機(jī)：智能手機(jī)大部分虧損。別克轎車的細(xì)分市場凱越和君威：以事業(yè)為重新賽歐和景程：以家庭為重，追求和家庭一起分享快

3、樂，對自己現(xiàn)狀比較滿意，比較務(wù)實(shí)的人凱越HRV：崇尚健康、休閑和活力的年輕都市新銳。強(qiáng)調(diào)自由、創(chuàng)造力和個性張揚(yáng)雪佛蘭科魯茲：熱愛生活，希望通過努力能不斷提高生活質(zhì)量的普通消費(fèi)者。時尚、務(wù)實(shí)、穩(wěn)中求進(jìn)。別克榮御：公商務(wù)型用車凱迪拉克：個性張揚(yáng)，收入很高6一、市場細(xì)分的依據(jù)1、細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)地理因素地區(qū)城市大小人口密度氣候7ToBeContinued華北，西南，華南，華東，南京82萬人口旅游。主城區(qū)人口密度，出租車；氣候，食品的火氣，燙；細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)人文統(tǒng)計(jì)因素年齡性別家庭人數(shù)家庭生命周期收入職業(yè)8ToBeContin

4、ued高端汽車只為某個群體而服務(wù)細(xì)分消費(fèi)者市場的基礎(chǔ)人文統(tǒng)計(jì)因素教育宗教種族代溝國籍社會階層9ToBeContinued基督，佛教等，非?？蓸罚褐袊俗约旱钠放萍?xì)分消費(fèi)者市場的標(biāo)準(zhǔn)心理因素生活方式個性10ToBeContinued西方，酒吧；茶館，中方；情緒，理性的人，沖動的人細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)行為因素使用時機(jī)：節(jié)日嗎追求利益：經(jīng)濟(jì)、保護(hù)、美容、氣味等使用者狀況：老顧客嗎？對產(chǎn)品態(tài)度：熱情、肯定、無差別、否定品牌忠誠度11牙膏市場的利益細(xì)分12利益細(xì)分市場人口統(tǒng)計(jì)行為心理偏好的品牌經(jīng)濟(jì)（低價(jià)）男人大量使用者高度自主，著重價(jià)值減

5、價(jià)品牌醫(yī)用（防蛀）大家庭大量使用者疑病癥患者，保守佳潔士化妝（潔白牙齒）青少年，年輕人，成年人抽煙者留蘭香味高度受好交際，積極黑妹味覺（氣味好）兒童喜歡者高度自我介入，享樂主義高露潔忠誠度堅(jiān)定忠誠者：A，A，A動搖的忠誠者：ABC，ABC轉(zhuǎn)移型忠誠者AAA，BBB多變者：A,B,C,D,E132、細(xì)分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)人口變量行業(yè)司/客戶規(guī)模地理位置經(jīng)營變量技術(shù)（對技術(shù)的掌握）使用者/非使用者情況顧客能力（服務(wù)多少）14細(xì)分業(yè)務(wù)市場的標(biāo)準(zhǔn)從采購方法上確定標(biāo)準(zhǔn)采購職能組織：分散與集中權(quán)力結(jié)構(gòu)：工程部門還是財(cái)務(wù)部門現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：關(guān)系牢

6、固總采購政策：招標(biāo)還是合同購買標(biāo)準(zhǔn)：質(zhì)量、服務(wù)還是價(jià)格15細(xì)分業(yè)務(wù)市場的標(biāo)準(zhǔn)情景因素緊急特別用途訂貨量個性特征購銷雙方的相似點(diǎn)對待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度忠誠度16討論1、每個組對所經(jīng)營的項(xiàng)目進(jìn)行細(xì)分地理？人文統(tǒng)計(jì)？心理？…….2、目標(biāo)客戶為哪些市場？3、產(chǎn)品如何進(jìn)行定位？17購買決策過程中的業(yè)務(wù)細(xì)分市場首次潛在購買者：服務(wù)剛購買者：關(guān)系復(fù)雜的購買者：質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)程序購買者：利潤關(guān)系購買者：比較敏感交易購買者：很敏感競價(jià)購買者：非常敏感18三種劃分方式四種劃分方式3、市場細(xì)分的層次19市場細(xì)分的層次大眾化營銷細(xì)分營銷本地化營銷個別化營銷

7、補(bǔ)缺營銷自我營銷（1）大眾化營銷對所有的買主，大量生產(chǎn)、大量分配和大量促銷單一產(chǎn)品。特征：因低成本而獲取利潤。早期福特公司的T型車（2）細(xì)分營銷根據(jù)顧客的購買欲望、購買能力、購買態(tài)度、購買時間等因素將其分為不同的購買群體。特征：因滿足不同的需求而獲取利潤。通用汽車：凱迪拉克；別克；雪佛萊20（3）補(bǔ)缺營銷更窄地確定某些群體，很小部分人比較難滿足的需求。特征：通過為他們提供有針對性的服務(wù)獲取利潤。小孩托管中心（4）本地化營銷根據(jù)本地顧客群需要和欲望制定計(jì)劃（貿(mào)易地區(qū)，鄰近區(qū)域，甚至個性化商店）特征：了解其特征，服務(wù)到位，顧客穩(wěn)定開

8、社區(qū)店，便利店21（5）個別化營銷“細(xì)分到個人”，“定制營銷”或“一對一營銷”，每個大客戶定制供應(yīng)品，送貨和開賬單特征：針對個別客戶提供全方位的服務(wù)獲取利潤服裝，電腦，沙發(fā)（6）自我營銷讓消費(fèi)者本人對產(chǎn)品決策和購買負(fù)更大的責(zé)任特征：因低服務(wù)成本而獲取利潤網(wǎng)上購物