市場細(xì)分與目標(biāo)市場概述.ppt

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1、《市場營銷》第五章市場細(xì)分與目標(biāo)市場第一節(jié)市場細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場第三節(jié)市場定位本章主要內(nèi)容左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導(dǎo)引—左撇子工具公司這德國人是怎樣細(xì)分市場的？該公司的目標(biāo)市場策略是什么?該公司怎樣進(jìn)行市場定位的？第一節(jié)市場細(xì)分市場細(xì)分的含義消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的程序?qū)W習(xí)目標(biāo)了解市場細(xì)分、目標(biāo)市場和市場定位含義。掌握市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、市場定位的程序

2、。運(yùn)用市場細(xì)分的方法、目標(biāo)市場和市場定位的策略進(jìn)行案例分析。一、市場細(xì)分的含義p63市場細(xì)分就是指按照細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把一個產(chǎn)品的整個市場劃分為若干個需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場分類過程。對需求不同的消費(fèi)者進(jìn)行分類，不是對產(chǎn)品分類。一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場（子市場）如：服裝市場可細(xì)分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟(jì)、豪華四個子市場。互動空間－細(xì)分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分（）（1）對（2）錯互動空間－企業(yè)選擇目標(biāo)市場的前提是進(jìn)行市場細(xì)分（）（1）對（2）錯互動空間－市場細(xì)分的基礎(chǔ)是消費(fèi)需求的差異性（）（1）對（2）錯同質(zhì)市

3、場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場。市場細(xì)分是對“異質(zhì)市場”進(jìn)行細(xì)分，分為若干個同質(zhì)子市場?；涌臻g－－同質(zhì)與異質(zhì)市場天然氣市場和手機(jī)市場哪個不必進(jìn)行市場細(xì)分？為什么？互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場下列屬于異質(zhì)市場的是（）①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場二、市場細(xì)分的程序p64選擇市場進(jìn)行評估→設(shè)計并組織調(diào)查選擇細(xì)分具體標(biāo)準(zhǔn)→初步市場細(xì)分→→篩選細(xì)分市場→分析細(xì)分市場選擇目標(biāo)市場、設(shè)計營銷策略→第二節(jié)

4、、市場細(xì)分及有效市場細(xì)分條件細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機(jī)、追求利益、使用頻率、品牌與商標(biāo)的信賴程度等一、市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)互動空間－－劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標(biāo)準(zhǔn)是（）（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－使用者情況屬于（）（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費(fèi)群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司

5、在細(xì)分市場時，是按照什么變量來細(xì)分消費(fèi)者的。（）（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量互動空間－－下列細(xì)分變量中，屬于人口變量的是（）1）消費(fèi)者的職業(yè)2）消費(fèi)者的生活方式3）消費(fèi)者的個性4）消費(fèi)者所追求的利益互動空間－－右圖標(biāo)反映某手機(jī)廠家的市場細(xì)分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）A年齡B性別C收入D購買頻率青少年男低一次中年女中經(jīng)常老年高潛在互動空間－－以下是根據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分的？交通不發(fā)達(dá)地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學(xué)生一族買衣服講究休閑時尚；上

6、班族買衣服偏向端莊高貴。（）保潔公司推出海飛絲去頭屑洗發(fā)水（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）市場細(xì)分實戰(zhàn)1.按地理位置細(xì)分辣椒醬市場：子市場適用的產(chǎn)品西南地區(qū)麻辣味、酸辣味華南地區(qū)蒜茸味湖南干辣味品牌忠誠度劃分手機(jī)市場：單一品牌忠誠者幾種品牌按忠誠者無品牌互動空間－－試根據(jù)消費(fèi)者的頭發(fā)性質(zhì)來細(xì)分洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應(yīng)以什么產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者的需求。隨堂檢測－－案例1統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場，首先選擇的是500

7、ML、300ML等外觀精制適合隨身攜帶的PET瓶，而賣點則直接指向消費(fèi)者的心理需求：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。其所有的廣告、公關(guān)活動及推廣宣傳也都圍繞這一主題展開，如在一些城市開展的“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多陽光女孩”及“陽光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等，無一不是直接針對以上群體，從而極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度?？煽诳蓸穼ｉT針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”，“酷兒”卡通形象的打造再次驗證了可口可樂公司對品牌運(yùn)作的專業(yè)性，相信沒有哪一個兒童能抗拒“扮酷”的魔力，年輕的父母

8、也對小“酷兒”的可愛形象大加贊賞。案例思考：上案例采用了哪些市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和具體變量?1、地理環(huán)境：城市。人口因素：統(tǒng)一“鮮橙多”，通過深度市場細(xì)分的方法，市場細(xì)分的方法，選擇了追求健康、美麗、個性的年輕時尚女性作為目標(biāo)市場。可口可樂專門針對兒童市場推出的果汁飲料“酷兒”。購買行為：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。案例2