醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng).ppt

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1、第7章醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分與市場(chǎng)定位醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位過(guò)程和步驟；醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的重要意義掌握熟悉了解醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的概念及方法；引導(dǎo)案例十三億人口，十三億個(gè)嗓子。咽喉用藥是繼胃藥、感冒藥后百姓消費(fèi)最多的藥品種類之一。在咽喉藥市場(chǎng)上，廣西“金嗓子”以6億元的年銷售收入和30％的市場(chǎng)份額穩(wěn)居市場(chǎng)龍頭老大的位子。引導(dǎo)案例緊隨其后的是西瓜霜含片及噴劑，江中草珊瑚在市場(chǎng)上位居老三，各占13％和6％。其他產(chǎn)品如華素片、黃氏響聲丸、健民咽喉片、咽利爽滴丸等產(chǎn)品的年銷售收入不足1億

2、元，靠部分優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)占得每年4000萬(wàn)-8000萬(wàn)元的份額。雖然它們無(wú)法與前三強(qiáng)中的任何一個(gè)抗衡，但卻共同占據(jù)了過(guò)半的市場(chǎng)份額。引導(dǎo)案例籠統(tǒng)地講，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)利咽產(chǎn)品的目的都是解決咽喉不適，但在做進(jìn)一步分析時(shí)可發(fā)現(xiàn)，咽喉不適的人群，其產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)目的大致可分為兩種：一種是非疾病式的，如煙酒過(guò)度和用嗓過(guò)度等，一般癥狀較輕，可選擇藥品，也可選擇食品或保健食品。因此，他們傾向于購(gòu)買(mǎi)保健型的咽喉藥。引導(dǎo)案例另一種是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不適，這種情況一般癥狀較重，消費(fèi)者多選用治療型的藥品。各大制藥企業(yè)正是利用這種消費(fèi)者需求的差異

3、，紛紛推出咽喉藥類產(chǎn)品。引導(dǎo)案例后起之秀在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)多采用細(xì)分市場(chǎng)的方式，來(lái)瓜分老三甲沒(méi)有滲透的領(lǐng)域。最典型的是億利甘草良咽，它通過(guò)詳實(shí)的市場(chǎng)調(diào)查，準(zhǔn)確地切入到一個(gè)全新的煙民市場(chǎng)，并以其特有的營(yíng)銷策略——針對(duì)“吸煙引起的喉部不適”，曾一度進(jìn)入同類產(chǎn)品的前五名；引導(dǎo)案例市場(chǎng)調(diào)研顯示：在整個(gè)咽喉不適并使用咽喉類產(chǎn)品的人群中，57%多的人屬于感冒、上呼吸道感染引起的，12%是特殊職業(yè)人員，他們是由于用嗓子過(guò)度引起的，18%是由于煙酒過(guò)度造成不適而購(gòu)買(mǎi)這類產(chǎn)品的。引導(dǎo)案例在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，億利把煙酒過(guò)度造成咽部不適的煙民作為自己的目標(biāo)

4、市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)的總規(guī)模在2.5億元到3.8億元之間。應(yīng)該說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)總量比較小。但億利醫(yī)藥的總經(jīng)理段炬紅說(shuō)：“我們?cè)谛袠I(yè)外頭的時(shí)候，最重要的是如何成功地進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，在這個(gè)行業(yè)中有一席之地。不管地方多大，首先我要找到它，并站穩(wěn)了，然后才有機(jī)會(huì)去擴(kuò)大地盤(pán)?！币龑?dǎo)案例在產(chǎn)品定位方面，億利根據(jù)自己目標(biāo)顧客群體的特點(diǎn)，將自己的產(chǎn)品明確定位在“為咽不適的煙民們提供的一種解決方案”，與金嗓子喉寶、草珊瑚含片等加以區(qū)分。引導(dǎo)案例為了突出產(chǎn)品定位，使億利良咽在目標(biāo)顧客群體中深入人心，億利采取了一系列措施：從包裝設(shè)計(jì)上看，產(chǎn)品的外包裝像一個(gè)煙盒，

5、上面有一拉撕條的煙膜。在廣告方面，“抽、抽、抽，抽完你給我含一片，從這到這都舒服”，強(qiáng)調(diào)抽煙者與產(chǎn)品的聯(lián)系。在口感上，是超強(qiáng)的辣和涼，滿足口感比較重的人，因?yàn)榇蟛糠殖闊熣叩奈队X(jué)敏感度下降。在品名上，側(cè)重于“咽”，全名叫“億利甘草良咽”?！皟|利”是企業(yè)的品牌名，“甘草”強(qiáng)調(diào)了這種對(duì)“咽”有獨(dú)特功效的原料，“咽”是“煙”的諧音。引導(dǎo)案例桂龍藥業(yè)的慢咽舒寧則是從療效方面切入，依靠大規(guī)模的廣告投放帶來(lái)了市場(chǎng)份額的不斷攀升；華素片經(jīng)過(guò)對(duì)產(chǎn)品內(nèi)涵的進(jìn)一步提煉和包裝改進(jìn)后，明確提出“可以消炎的口含片”，立即引起了消費(fèi)者的共鳴，取得了不錯(cuò)的銷售

6、效果。第1節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義（一）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念1、市場(chǎng)細(xì)分(Segmenting或Marketsegmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整個(gè)市場(chǎng)劃分為兩個(gè)或兩個(gè)以上具有不同需求特征的“子市場(chǎng)”的工作過(guò)程，它由在一個(gè)市場(chǎng)上有可識(shí)別的相同的欲望、購(gòu)買(mǎi)能力、地理位置、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的大量人群所組成。每一個(gè)這樣的“子市場(chǎng)”稱為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或細(xì)分（Marketsegment或Segment）。市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品分類來(lái)進(jìn)行，而是劃分不同的消費(fèi)者群體來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。第1節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)

7、細(xì)分一、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義（一）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的概念2、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分，就是指醫(yī)藥企業(yè)按照一定的細(xì)分變量，即影響醫(yī)藥市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)者的欲望和需要、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和行為等因素，把整個(gè)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合的市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)的過(guò)程，其中任何一個(gè)市場(chǎng)部分或亞市場(chǎng)都有一個(gè)有相似的欲望和需要的購(gòu)買(mǎi)者群，都可作為醫(yī)藥企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。第1節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分（二）醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的意義1、有利于醫(yī)藥企業(yè)發(fā)掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)2、有利于選擇并確定目標(biāo)市場(chǎng)3、有利于醫(yī)藥企業(yè)制訂差異化的營(yíng)銷方案二、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的原則（一）可區(qū)分原則（二）可衡量原則

8、（三）可進(jìn)入原則（四）可盈利性原則三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（一）醫(yī)藥消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)1、地理因素位置環(huán)境人口密度2、人口因素年齡性別收入家庭生命周期文化程度民族3、心理因素社會(huì)階層生活方式個(gè)性4、行為因素購(gòu)買(mǎi)狀態(tài)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)購(gòu)買(mǎi)頻率購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)偏好三、醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分