市場細分、目標市場與市場定位.ppt

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1、單元四市場細分、目標市場與市場定位學習目標知識目標：掌握市場定位的概念、市場細分的原理方法；知識如何對實際市場進行細分；了解有哪些目標市場戰(zhàn)略可供采用。能力目標：通過案例分析，領會市場細分、目標市場對企業(yè)營銷活動的意義，提高市場分析能力；通過情景模擬，選擇相應的目標市場戰(zhàn)略，提高市場營銷操作能力；通過討論、競爭性發(fā)言，提高語言表達能力。任務一市場細分任務二目標市場任務三市場定位本章主要內(nèi)容左撇子用品商店賣的工具都是右手使用的工具。一德國人分析這個現(xiàn)象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德國人11％是左撇子。(3)左撇子希望

2、買到合心意的工具。于是他開了間左撇子工具公司，生意興隆。案例導引—左撇子工具公司這德國人是怎樣細分市場的？該公司的目標市場策略是什么?該公司怎樣進行市場定位的？任務一市場細分市場細分的含義消費者市場細分的標準市場細分的程序?qū)W習目標了解市場細分、目標市場和市場定位含義。掌握市場細分標準、市場定位的程序。運用市場細分的方法、目標市場和市場定位的策略進行案例分析。一、市場細分的含義市場細分就是指根據(jù)消費者的不同需求，把整體市場劃分為不同的消費者群的市場分割過程。每個細分市場都是由需要與欲望相同的消費者群組成。一個消費者群就是一個

3、細分市場（子市場）如：服裝市場可細分為：傳統(tǒng)、時尚、經(jīng)濟、豪華四個子市場?；涌臻g－細分市場是對企業(yè)的產(chǎn)品進行細分（）（1）對（2）錯互動空間－企業(yè)選擇目標市場的前提是進行市場細分（）（1）對（2）錯互動空間－市場細分的基礎是消費需求的差異性（）（1）對（2）錯同質(zhì)市場與異質(zhì)市場同質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求基本相同或極為相似。如火柴、白糖等。異質(zhì)市場：消費者對某一產(chǎn)品的要求不盡相同。絕大多數(shù)的產(chǎn)品市場都是異質(zhì)市場?；涌臻g－－同質(zhì)與異質(zhì)市場天然氣市場和手機市場哪個不必進行市場細分？為什么？互動空間－－同質(zhì)與異質(zhì)市場下列

4、屬于異質(zhì)市場的是（）①白糖市場②食鹽市場③服裝市場④煤炭市場二、市場細分及有效市場細分條件細分標準具體變量地理環(huán)境國別、城鄉(xiāng)、氣候、交通、地理位置等人口因素年齡、性別、職業(yè)、收入、教育程度等心理因素個性、興趣、愛好、生活方式等購買行為購買動機、追求利益、使用頻率、品牌與商標的信賴程度等一、市場細分標準互動空間－－劃分城鎮(zhèn)市場和農(nóng)村市場，其劃分標準是（）（1）人口因素（2）地理環(huán)境（3）心理因素（4）購買行為互動空間－－蒙牛公司將“蒙牛酸酸乳”的主要消費群體確定為14－18的女孩子。由此可見，該公司在細分市場時，是按照什么變

5、量來細分消費者的。（）（1）地區(qū)和年齡變量（2）年齡和收入變量（3）年齡和性別變量（4）職業(yè)和心理變量互動空間－－右圖標反映某手機廠家的市場細分的變量組合，請選出不屬于人口因素的變量（）互動空間－－以下是根據(jù)什么標準進行市場細分的？交通不發(fā)達地區(qū)，人們對日用品的保質(zhì)日期特別留意。（）學生一族買衣服講究休閑時尚；上班族買衣服偏向端莊高貴。（）SK-Ⅱ以穩(wěn)重自信的女性為對象，而美寶蓮則專為追求潮流的女性定做。（）互動空間－－試根據(jù)消費者的頭發(fā)性質(zhì)來細分洗發(fā)水市場,并指出每個子市場應以什么產(chǎn)品來滿足消費者的需求。案例1美國著名的

6、化妝品制造企業(yè)——寶潔公司，早在20世紀80年代就開始進人中國市場，并在護膚及衛(wèi)生用品市場展開了一系列成功的市場細分。當時，寶潔公司針對中國消費者頭皮屑患者較多的現(xiàn)象，敏銳地觀察到這一細分市場，并針對這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，在市場上獲得巨大成功，成為時尚的消費品。以后，寶潔公司又針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品。除以上品牌之外，寶潔公司陸續(xù)推出了針對不同細分市場的多個品牌的護膚及洗滌衛(wèi)生用品，如“飄柔”二合一洗發(fā)水，既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順，“潘婷”則含有維他命原B5，可以令頭發(fā)健康而亮澤

7、。這一系列細分市場明確的產(chǎn)品，在市場上所獲得的成功，為寶潔公司的發(fā)展壯大起了決定性作用。潔公司采用了哪些市場細分的標準和具體變量?1、地理環(huán)境：城市。人口因素：針對消費者頭皮屑患者較多這一細分市場，推出具有去頭屑功能的“海飛絲”洗發(fā)水，針對城市女性推出“玉蘭油”系列護膚品等。心理因素：既方便又有利于頭發(fā)飄逸柔順的“飄柔”二合一洗發(fā)水，可以令頭發(fā)健康而亮澤的“潘婷”。寶潔擁有11個品牌的洗衣粉；8個品牌的香皂；5個品牌(海飛絲;飄柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗發(fā)水；4個品牌的洗滌劑.海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾潘婷：富含維他

8、命，令頭發(fā)更營養(yǎng)，加倍亮澤飄柔：頭發(fā)更加飄逸柔順二、有效市場細分的條件可衡量性反應差異可進入性實效性子市場的購買力等有關數(shù)據(jù)能夠被大致測量。所選擇的子市場有足夠的發(fā)展?jié)摿?。細分市場應該是企業(yè)經(jīng)營活動能夠達到。細分市場對營銷組合中各要素的變動做差異性反應。案例2日本泡泡糖市場年銷售約為740億日元，其中大