市場細(xì)分目標(biāo)市場定位

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1、第五章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略案例：花旗銀行服務(wù)中國市場收費(fèi)一事美國啤酒市場細(xì)分1第一節(jié)：市場細(xì)分一、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展大量營銷階段產(chǎn)品差異化營銷階段目標(biāo)營銷階段2二、市場細(xì)分的含義和作用根據(jù)消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的差異，將整體市場劃分為由消費(fèi)需求大致接近的消費(fèi)者群體所組成的子市場群。3市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會有利于企業(yè)掌握目標(biāo)市場的特點(diǎn)有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略有利于提高企業(yè)的競爭能力4三、市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的原則可衡量性可接近性實(shí)效性穩(wěn)定性案例：鄭州亞細(xì)亞5市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者市場）地理因素人口因素心理因素行為因素人口因素：年齡、性別、收入、職業(yè)等心理因素：

2、社會階層、生活方式、個性等行為因素：購買時機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠實(shí)程度、待購階段、態(tài)度Next6尋求利益消費(fèi)者購買商品尋求的主要利益是什么尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人市場上的競爭品牌各自適合哪些利益以及哪些利益還沒有得到滿足7牙膏市場利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合該利益的品牌價廉物美男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價品牌防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者品牌A、E潔齒美容青年吸煙者社交活動多者品牌B口味清爽兒童留蘭香型愛好者喜歡享樂者品牌C、D8忠實(shí)程度專一的忠誠者動搖的忠誠者轉(zhuǎn)移的忠誠者猶豫不定者9四、評價細(xì)分市場細(xì)分市場足夠大有充分的市場潛力與企業(yè)資

3、源優(yōu)勢相吻合競爭對手少10市場潛量的含義：是指在一定的市場營銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場營銷費(fèi)用逐漸增高時，市場需求大到的極限值。市場需求市場潛量市場預(yù)測市場最小量市場營銷計(jì)劃費(fèi)用11繁榮期衰退期市場潛量（繁榮期）市場潛量（衰退期）市場需求市場營銷費(fèi)用市場潛量與環(huán)境變化12第二節(jié)目標(biāo)市場選擇一、目標(biāo)市場的含義：是指企業(yè)決定要進(jìn)入的那個市場部分，也即是企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。13二、目標(biāo)市場選擇策略可供選擇的目標(biāo)市場策略無差異性目標(biāo)市場策略差異性目標(biāo)市場策略集中性目標(biāo)市場策略14無差異性目標(biāo)市場策略定義：優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：無法滿足各種不同的

4、需要市場營銷組合市場15差異性目標(biāo)市場策略定義：優(yōu)點(diǎn)：提高企業(yè)的應(yīng)變能力分散風(fēng)險提高銷售總量缺點(diǎn)：成本大經(jīng)營資源分散16市場營銷組合A子市場A市場營銷組合B子市場B市場營銷組合C子市場C差異市場營銷17集中性目標(biāo)市場策略定義：優(yōu)點(diǎn)：深入了解消費(fèi)者潛在需要專業(yè)化經(jīng)營缺點(diǎn)：風(fēng)險較大市場營銷組合子市場子市場子市場18三、影響目標(biāo)市場選擇的因素企業(yè)的資源特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品市場生命周期市場特點(diǎn)競爭者的戰(zhàn)略19第三節(jié)目標(biāo)市場定位一、目標(biāo)市場定位的含義是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分

5、市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。定位就是要設(shè)法建立一種競爭優(yōu)勢20二、產(chǎn)品定位的步驟識別潛在的競爭優(yōu)勢企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略再定位需求偏好的變化競爭定位的威脅企業(yè)自身的要求21目標(biāo)市場定位的策略填補(bǔ)策略：將自己的產(chǎn)品定位在目前的市場空缺部分。并存策略：將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競爭者的產(chǎn)品附近。取代策略：將競爭對手趕出原來的位置，自己取而代之。22三、目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化形象差異化23四、企業(yè)形象設(shè)計(jì)一個企業(yè)樹立了良好的形象，一旦為社會公眾所接受和承認(rèn)，企業(yè)極其所有產(chǎn)品也會為社會公眾所信賴。企業(yè)形象的概念是指公眾對企業(yè)活動的整體評價。24企

6、業(yè)形象設(shè)計(jì)——CI與CISCI：CorporateIdentityCIS：CorporateIdentitySystemCI策劃包含兩方面的含義：識別具有統(tǒng)一性識別具有獨(dú)立性或差異性25CIS的主要內(nèi)容理念識別（MI）行為識別（BI）視覺識別（VI）26理念識別對企業(yè)獨(dú)特的文化、價值觀與經(jīng)營宗旨的策劃。包括：企業(yè)的宗旨企業(yè)的社會責(zé)任企業(yè)倡導(dǎo)的特定的價值觀念27行為識別以特定的企業(yè)理念為基礎(chǔ)的企業(yè)獨(dú)特的行為方式及其特征的謀劃。包括：企業(yè)干部、職工教育企業(yè)福利計(jì)劃企業(yè)工作環(huán)境設(shè)計(jì)企業(yè)生產(chǎn)、營銷策略企業(yè)廢棄物的處理企業(yè)研究與發(fā)展政策等28視覺識別將企業(yè)理念系統(tǒng)地外化的過程，其目的是運(yùn)用現(xiàn)

7、代設(shè)計(jì)手段構(gòu)造一個與其他企業(yè)卓然相別的企業(yè)視覺標(biāo)志系統(tǒng)。企業(yè)名稱企業(yè)和品牌的標(biāo)志企業(yè)形象的造型、圖案企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號29