市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)定位

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1、第五章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略案例：花旗銀行服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)收費(fèi)一事美國(guó)啤酒市場(chǎng)細(xì)分1第一節(jié)：市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展大量營(yíng)銷階段產(chǎn)品差異化營(yíng)銷階段目標(biāo)營(yíng)銷階段2二、市場(chǎng)細(xì)分的含義和作用根據(jù)消費(fèi)者需求和消費(fèi)習(xí)慣的差異，將整體市場(chǎng)劃分為由消費(fèi)需求大致接近的消費(fèi)者群體所組成的子市場(chǎng)群。3市場(chǎng)細(xì)分的作用有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于企業(yè)掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)有利于企業(yè)制定適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力4三、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分的原則可衡量性可接近性實(shí)效性穩(wěn)定性案例：鄭州亞細(xì)亞5市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者市場(chǎng)）地理因素人口因素心理因素行為因素人口因素：年齡、性別、收入、職業(yè)等心理因素：

2、社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性等行為因素：購(gòu)買時(shí)機(jī)、尋求利益、使用狀況、使用頻率、忠實(shí)程度、待購(gòu)階段、態(tài)度Next6尋求利益消費(fèi)者購(gòu)買商品尋求的主要利益是什么尋求某種利益的消費(fèi)者是哪些人市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)品牌各自適合哪些利益以及哪些利益還沒有得到滿足7牙膏市場(chǎng)利益細(xì)分利益細(xì)分人口統(tǒng)計(jì)特征行為特征心理特征符合該利益的品牌價(jià)廉物美男性大量使用者自主性強(qiáng)者大減價(jià)品牌防治牙病大家庭大量使用者憂慮保守者品牌A、E潔齒美容青年吸煙者社交活動(dòng)多者品牌B口味清爽兒童留蘭香型愛好者喜歡享樂者品牌C、D8忠實(shí)程度專一的忠誠(chéng)者動(dòng)搖的忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)者猶豫不定者9四、評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)足夠大有充分的市場(chǎng)潛力與企業(yè)資

3、源優(yōu)勢(shì)相吻合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少10市場(chǎng)潛量的含義：是指在一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境條件下，當(dāng)行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用逐漸增高時(shí)，市場(chǎng)需求大到的極限值。市場(chǎng)需求市場(chǎng)潛量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)最小量市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃費(fèi)用11繁榮期衰退期市場(chǎng)潛量（繁榮期）市場(chǎng)潛量（衰退期）市場(chǎng)需求市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用市場(chǎng)潛量與環(huán)境變化12第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇一、目標(biāo)市場(chǎng)的含義：是指企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場(chǎng)部分，也即是企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自身特長(zhǎng)意欲為之服務(wù)的那部分顧客群體。13二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略可供選擇的目標(biāo)市場(chǎng)策略無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略14無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略定義：優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：無(wú)法滿足各種不同的

4、需要市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)15差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略定義：優(yōu)點(diǎn)：提高企業(yè)的應(yīng)變能力分散風(fēng)險(xiǎn)提高銷售總量缺點(diǎn)：成本大經(jīng)營(yíng)資源分散16市場(chǎng)營(yíng)銷組合A子市場(chǎng)A市場(chǎng)營(yíng)銷組合B子市場(chǎng)B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)C差異市場(chǎng)營(yíng)銷17集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略定義：優(yōu)點(diǎn)：深入了解消費(fèi)者潛在需要專業(yè)化經(jīng)營(yíng)缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)較大市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)子市場(chǎng)子市場(chǎng)18三、影響目標(biāo)市場(chǎng)選擇的因素企業(yè)的資源特點(diǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期市場(chǎng)特點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略19第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)定位一、目標(biāo)市場(chǎng)定位的含義是指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分

5、市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。定位就是要設(shè)法建立一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)20二、產(chǎn)品定位的步驟識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略再定位需求偏好的變化競(jìng)爭(zhēng)定位的威脅企業(yè)自身的要求21目標(biāo)市場(chǎng)定位的策略填補(bǔ)策略：將自己的產(chǎn)品定位在目前的市場(chǎng)空缺部分。并存策略：將自己的產(chǎn)品定位在現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品附近。取代策略：將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕出原來(lái)的位置，自己取而代之。22三、目標(biāo)市場(chǎng)定位戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化服務(wù)差異化人員差異化形象差異化23四、企業(yè)形象設(shè)計(jì)一個(gè)企業(yè)樹立了良好的形象，一旦為社會(huì)公眾所接受和承認(rèn)，企業(yè)極其所有產(chǎn)品也會(huì)為社會(huì)公眾所信賴。企業(yè)形象的概念是指公眾對(duì)企業(yè)活動(dòng)的整體評(píng)價(jià)。24企

6、業(yè)形象設(shè)計(jì)——CI與CISCI：CorporateIdentityCIS：CorporateIdentitySystemCI策劃包含兩方面的含義：識(shí)別具有統(tǒng)一性識(shí)別具有獨(dú)立性或差異性25CIS的主要內(nèi)容理念識(shí)別（MI）行為識(shí)別（BI）視覺識(shí)別（VI）26理念識(shí)別對(duì)企業(yè)獨(dú)特的文化、價(jià)值觀與經(jīng)營(yíng)宗旨的策劃。包括：企業(yè)的宗旨企業(yè)的社會(huì)責(zé)任企業(yè)倡導(dǎo)的特定的價(jià)值觀念27行為識(shí)別以特定的企業(yè)理念為基礎(chǔ)的企業(yè)獨(dú)特的行為方式及其特征的謀劃。包括：企業(yè)干部、職工教育企業(yè)福利計(jì)劃企業(yè)工作環(huán)境設(shè)計(jì)企業(yè)生產(chǎn)、營(yíng)銷策略企業(yè)廢棄物的處理企業(yè)研究與發(fā)展政策等28視覺識(shí)別將企業(yè)理念系統(tǒng)地外化的過(guò)程，其目的是運(yùn)用現(xiàn)

7、代設(shè)計(jì)手段構(gòu)造一個(gè)與其他企業(yè)卓然相別的企業(yè)視覺標(biāo)志系統(tǒng)。企業(yè)名稱企業(yè)和品牌的標(biāo)志企業(yè)形象的造型、圖案企業(yè)宣傳標(biāo)語(yǔ)、口號(hào)29