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《市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng).ppt》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、第五章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和程序二、市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略四、市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)細(xì)分的概念和程序（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念（二）市場(chǎng)細(xì)分的意義（三）市場(chǎng)細(xì)分的程序（一）市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照“細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)”，把某一類產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需要不同標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。（二）市場(chǎng)細(xì)分的意義分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)提高經(jīng)濟(jì)效益，提高競(jìng)爭(zhēng)能力增強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性有利于全面滿足社會(huì)需要（三）市場(chǎng)細(xì)分的程序選擇市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估設(shè)計(jì)并組織調(diào)查選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和具體變量初步市場(chǎng)細(xì)分篩選細(xì)分市場(chǎng)選擇目標(biāo)
2、市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略分析細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分程序圖二、市場(chǎng)細(xì)分及有效市場(chǎng)細(xì)分的條件（一）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（二）有效市場(chǎng)細(xì)分的條件（一）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1.消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)心理因素人口因素地理環(huán)境購買行為生活方式性格興趣偏好對(duì)各種營(yíng)銷因素的敏感程度等年齡、性別、家庭人口及生命周期、收入、職業(yè)、文化程度國家、氣候人口密度、城鄉(xiāng)、地理位置、交通環(huán)境、城市規(guī)模等購買動(dòng)機(jī)購買狀態(tài)使用者狀況、追求的利益等2.生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)用戶要求用戶地點(diǎn)用戶規(guī)模用途期求利益地區(qū)、國別集中程
3、度購買力企業(yè)大小（二）有效市場(chǎng)細(xì)分的條件有效市場(chǎng)細(xì)分的條件可衡量性實(shí)效性可進(jìn)入性反應(yīng)差異三、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略（一）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素（一）目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1.無差異營(yíng)銷2.差異性營(yíng)銷3.集中性營(yíng)銷1.無差異營(yíng)銷無差異營(yíng)銷：把整體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。只考慮顧客的共同需要，不考慮需要的差異。只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。市場(chǎng)營(yíng)銷組合市場(chǎng)A.無差異營(yíng)銷2.差異性營(yíng)銷差異性營(yíng)銷：企業(yè)把產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干細(xì)分市場(chǎng)，同時(shí)為幾個(gè)子市場(chǎng)服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，運(yùn)用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。B.差異性營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合A市
4、場(chǎng)營(yíng)銷組合B市場(chǎng)營(yíng)銷組合C子市場(chǎng)A子市場(chǎng)B子市場(chǎng)C3.集中性營(yíng)銷集中性營(yíng)銷：企業(yè)集中所有資源，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，試圖在較少的子市場(chǎng)上占較大的市場(chǎng)占有率。C.集中性營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷組合子市場(chǎng)A子市場(chǎng)B子市場(chǎng)C（二）選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)考慮的因素抉擇因素因素細(xì)項(xiàng)企業(yè)采用的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略企業(yè)資源資源雄厚差異市場(chǎng)營(yíng)銷或無差異市場(chǎng)營(yíng)銷資源短缺集中市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)產(chǎn)品無差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)同質(zhì)性同質(zhì)市場(chǎng)無差異市場(chǎng)營(yíng)銷異質(zhì)市場(chǎng)差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品生命周期介紹期和成長(zhǎng)期無差異市場(chǎng)營(yíng)銷成熟期
5、差異市場(chǎng)營(yíng)銷或集中市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略無差異市場(chǎng)營(yíng)銷集中市場(chǎng)營(yíng)銷或差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷差異市場(chǎng)營(yíng)銷四、市場(chǎng)定位（一）市場(chǎng)定位的含義（二）市場(chǎng)定位策略（三）市場(chǎng)定位的步驟（一）市場(chǎng)定位的含義根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛。每一種成功的產(chǎn)品，都有其鮮明的特色；每一個(gè)成功的企業(yè)，都有其獨(dú)特的定位。（二）市場(chǎng)定位策略1.避強(qiáng)定位2.迎頭定位3.重新定位4.尋找市場(chǎng)定位（三）市場(chǎng)定位的步驟調(diào)查研究影響定位的因素選擇競(jìng)爭(zhēng)
6、優(yōu)勢(shì)和定位策略確定定位方案準(zhǔn)確的傳播企業(yè)的定位觀念
