2003—2004 中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧與展望

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1、2003—2004中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧與展望　黃升民　張豪2003年中國(guó)廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)了標(biāo)志性突破，全國(guó)廣告業(yè)營(yíng)業(yè)總額突破千億元大關(guān)，達(dá)到1078億元人民幣，19.44%的增長(zhǎng)率也創(chuàng)下近年新高。廣告營(yíng)業(yè)總額占GDP的比例從20年前的0.04%，到2003年的0.92%，取得了質(zhì)的飛躍。一、2003年廣告市場(chǎng)概貌2003年廣告市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)保持一致。2003年全年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到116694億元，比2002年增長(zhǎng)9.1%。在2003年廣告市場(chǎng)上，汽車工業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、服裝業(yè)、食品工業(yè)廣告投放均強(qiáng)勁增長(zhǎng)；隨著2003年的過(guò)去，廣告業(yè)步入入世后的

2、第三個(gè)年頭，根據(jù)《服務(wù)貿(mào)易具體承諾減讓表》，外資可以建立獨(dú)資子公司，外資廣告公司強(qiáng)力啟動(dòng)在華新一輪戰(zhàn)略布局，廣告公司之間的競(jìng)爭(zhēng)加??；2003年城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，消費(fèi)者移動(dòng)性加強(qiáng)，通訊溝通費(fèi)用以及娛樂(lè)休閑等項(xiàng)目的支出增加，超市等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)日益成為城鎮(zhèn)居民的主要消費(fèi)場(chǎng)所，廣告主因而加大了對(duì)戶外、網(wǎng)絡(luò)以及售點(diǎn)終端等新興廣告媒介的投放金額，一定程度上分流了傳統(tǒng)媒介的廣告收入；規(guī)范廣告經(jīng)營(yíng)行為、推動(dòng)數(shù)字電視是2003年廣電的重要議題，總局17號(hào)令的出臺(tái)，促使廣播電視廣告經(jīng)營(yíng)者思索在媒介廣告刊播資源數(shù)量和拓展空間極為有限的情況下，如何提高單位刊播資源的廣告經(jīng)

3、營(yíng)效益，在此背景下，加強(qiáng)媒介內(nèi)容建設(shè)逐步成為傳媒經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的年度熱點(diǎn)話題；同時(shí)以數(shù)字付費(fèi)電視為代表的數(shù)字化進(jìn)程在2003年得到全面推進(jìn)，這一方面對(duì)以媒介稀缺為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)政府管理體制造成沖擊，同時(shí)也對(duì)媒介以廣告收入為主的單一營(yíng)利模式形成了挑戰(zhàn)。二、2003年廣告市場(chǎng)幾個(gè)特點(diǎn)分析國(guó)家工商行政管理總局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，2003年度中國(guó)廣告市場(chǎng)呈現(xiàn)出如下幾大發(fā)展特點(diǎn)：1．廣告市場(chǎng)蛋糕進(jìn)一步做大做厚20三方面數(shù)據(jù)體現(xiàn)了這一趨勢(shì)：首先，2003年廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到1078.68億元，比上年增加175.54億元，增長(zhǎng)19.44％，占國(guó)民生產(chǎn)總值的0.92％；其次，

4、截止2003年底全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位10.18萬(wàn)戶，比上年增加1.22萬(wàn)戶，增長(zhǎng)13.66％；另外，廣告從業(yè)人員達(dá)到87.14萬(wàn)人，增加11.5萬(wàn)人，增幅達(dá)到15.20％。圖1：1991-2003年中國(guó)年度廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額與增長(zhǎng)率變化情況數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家工商總局2．各種經(jīng)濟(jì)成分廣告經(jīng)營(yíng)單位共同發(fā)展2003年，國(guó)有經(jīng)濟(jì)成分的廣告經(jīng)營(yíng)單位仍是廣告市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，國(guó)有事業(yè)單位（40.94%）和國(guó)有企業(yè)單位（14.66%）兩者實(shí)現(xiàn)的廣告額占到年度市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)總額的55.6%。各類經(jīng)濟(jì)成分的廣告公司中，聯(lián)營(yíng)企業(yè)、外商投資企業(yè)以及國(guó)有企業(yè)均顯示出強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭（詳見表1

5、）。表1：2003年各種經(jīng)濟(jì)成分廣告經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展情況項(xiàng)目單位數(shù)(戶)百分比(%)與2002年比(%)經(jīng)營(yíng)額(萬(wàn)元)百分比(%)與2002年比(%)國(guó)有企業(yè)70266.9092.361581207.7914.66141.14國(guó)有事業(yè)97459.5799.994416039.0840.94107.98集體企業(yè)57045.6087.81560016.465.19129.28集體事業(yè)10171.00103.78104930.690.97108.40個(gè)體私營(yíng)企業(yè)6137260.30130.592470002.2222.90127.40外商投資企業(yè)4010.3

6、9104.16856392.817.94141.60聯(lián)營(yíng)企業(yè)12201.20122.4963452.690.59154.97其他1530115.0393.60734783.656.81103.95合計(jì)101786100.00113.6610786846.12100.00119.44（數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家工商總局）3．各類廣告經(jīng)營(yíng)單位營(yíng)業(yè)額競(jìng)相增長(zhǎng)20在廣告企業(yè)及媒介單位經(jīng)營(yíng)戶數(shù)的統(tǒng)計(jì)中，媒介除報(bào)社和電臺(tái)數(shù)量有所減少外，其余都有一定增長(zhǎng)，其中兼營(yíng)廣告公司增長(zhǎng)數(shù)量最多。在營(yíng)業(yè)額的統(tǒng)計(jì)中，所有廣告經(jīng)營(yíng)單位的營(yíng)業(yè)額都有不同程度的上升，其中四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營(yíng)總額

7、達(dá)到548億，占年度廣告經(jīng)營(yíng)總額的50.8%。電視廣告總量仍居四大媒介之首，報(bào)紙廣告經(jīng)營(yíng)額則較2002年有大幅提升，大有趕超電視之勢(shì)，四大媒體中，廣播廣告增幅最大。另外，有線廣播、兼營(yíng)廣告企業(yè)在2003年的營(yíng)業(yè)額增幅也頗為耀眼，增幅分別達(dá)到了251.9%和63.01%。表2：2003年廣告企業(yè)與媒介單位戶數(shù)統(tǒng)計(jì)及其廣告營(yíng)業(yè)額分布戶數(shù)百分比(%)與2002年比(%)營(yíng)業(yè)額(億元)百分比(%)與2002年比(%)廣告公司6635365.19115.53444.8441.24112.43兼營(yíng)廣告企業(yè)1354313.31117.7554.645.07163

8、.01電視臺(tái)29242.87100.79255.0423.64110.39電臺(tái)6580.6592.6825.572.371