2003—2004 中國廣告市場回顧與展望

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1、2003—2004中國廣告市場回顧與展望　黃升民　張豪2003年中國廣告業(yè)實現(xiàn)了標志性突破，全國廣告業(yè)營業(yè)總額突破千億元大關(guān)，達到1078億元人民幣，19.44%的增長率也創(chuàng)下近年新高。廣告營業(yè)總額占GDP的比例從20年前的0.04%，到2003年的0.92%，取得了質(zhì)的飛躍。一、2003年廣告市場概貌2003年廣告市場發(fā)展態(tài)勢與國民經(jīng)濟的高速增長保持一致。2003年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值達到116694億元，比2002年增長9.1%。在2003年廣告市場上，汽車工業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、服裝業(yè)、食品工業(yè)廣告投放均強勁增長；隨著2003年的過去，廣告業(yè)步入入世后的

2、第三個年頭，根據(jù)《服務(wù)貿(mào)易具體承諾減讓表》，外資可以建立獨資子公司，外資廣告公司強力啟動在華新一輪戰(zhàn)略布局，廣告公司之間的競爭加??；2003年城市經(jīng)濟發(fā)展迅猛，消費者移動性加強，通訊溝通費用以及娛樂休閑等項目的支出增加，超市等現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)日益成為城鎮(zhèn)居民的主要消費場所，廣告主因而加大了對戶外、網(wǎng)絡(luò)以及售點終端等新興廣告媒介的投放金額，一定程度上分流了傳統(tǒng)媒介的廣告收入；規(guī)范廣告經(jīng)營行為、推動數(shù)字電視是2003年廣電的重要議題，總局17號令的出臺，促使廣播電視廣告經(jīng)營者思索在媒介廣告刊播資源數(shù)量和拓展空間極為有限的情況下，如何提高單位刊播資源的廣告經(jīng)

3、營效益，在此背景下，加強媒介內(nèi)容建設(shè)逐步成為傳媒經(jīng)營領(lǐng)域的年度熱點話題；同時以數(shù)字付費電視為代表的數(shù)字化進程在2003年得到全面推進，這一方面對以媒介稀缺為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)政府管理體制造成沖擊，同時也對媒介以廣告收入為主的單一營利模式形成了挑戰(zhàn)。二、2003年廣告市場幾個特點分析國家工商行政管理總局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，2003年度中國廣告市場呈現(xiàn)出如下幾大發(fā)展特點：1．廣告市場蛋糕進一步做大做厚20三方面數(shù)據(jù)體現(xiàn)了這一趨勢：首先，2003年廣告營業(yè)額達到1078.68億元，比上年增加175.54億元，增長19.44％，占國民生產(chǎn)總值的0.92％；其次，

4、截止2003年底全國共有廣告經(jīng)營單位10.18萬戶，比上年增加1.22萬戶，增長13.66％；另外，廣告從業(yè)人員達到87.14萬人，增加11.5萬人，增幅達到15.20％。圖1：1991-2003年中國年度廣告市場營業(yè)額與增長率變化情況數(shù)據(jù)來源：國家工商總局2．各種經(jīng)濟成分廣告經(jīng)營單位共同發(fā)展2003年，國有經(jīng)濟成分的廣告經(jīng)營單位仍是廣告市場的主導(dǎo)力量，國有事業(yè)單位（40.94%）和國有企業(yè)單位（14.66%）兩者實現(xiàn)的廣告額占到年度市場經(jīng)營總額的55.6%。各類經(jīng)濟成分的廣告公司中，聯(lián)營企業(yè)、外商投資企業(yè)以及國有企業(yè)均顯示出強勁增長勢頭（詳見表1

5、）。表1：2003年各種經(jīng)濟成分廣告經(jīng)營單位發(fā)展情況項目單位數(shù)(戶)百分比(%)與2002年比(%)經(jīng)營額(萬元)百分比(%)與2002年比(%)國有企業(yè)70266.9092.361581207.7914.66141.14國有事業(yè)97459.5799.994416039.0840.94107.98集體企業(yè)57045.6087.81560016.465.19129.28集體事業(yè)10171.00103.78104930.690.97108.40個體私營企業(yè)6137260.30130.592470002.2222.90127.40外商投資企業(yè)4010.3

6、9104.16856392.817.94141.60聯(lián)營企業(yè)12201.20122.4963452.690.59154.97其他1530115.0393.60734783.656.81103.95合計101786100.00113.6610786846.12100.00119.44（數(shù)據(jù)來源：國家工商總局）3．各類廣告經(jīng)營單位營業(yè)額競相增長20在廣告企業(yè)及媒介單位經(jīng)營戶數(shù)的統(tǒng)計中，媒介除報社和電臺數(shù)量有所減少外，其余都有一定增長，其中兼營廣告公司增長數(shù)量最多。在營業(yè)額的統(tǒng)計中，所有廣告經(jīng)營單位的營業(yè)額都有不同程度的上升，其中四大傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營總額

7、達到548億，占年度廣告經(jīng)營總額的50.8%。電視廣告總量仍居四大媒介之首，報紙廣告經(jīng)營額則較2002年有大幅提升，大有趕超電視之勢，四大媒體中，廣播廣告增幅最大。另外，有線廣播、兼營廣告企業(yè)在2003年的營業(yè)額增幅也頗為耀眼，增幅分別達到了251.9%和63.01%。表2：2003年廣告企業(yè)與媒介單位戶數(shù)統(tǒng)計及其廣告營業(yè)額分布戶數(shù)百分比(%)與2002年比(%)營業(yè)額(億元)百分比(%)與2002年比(%)廣告公司6635365.19115.53444.8441.24112.43兼營廣告企業(yè)1354313.31117.7554.645.07163

8、.01電視臺29242.87100.79255.0423.64110.39電臺6580.6592.6825.572.371