網絡營銷概述 網絡營銷環(huán)境分析

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1、11第一章網絡營銷概述授課教師：王鑫鑫20162企業(yè)網絡營銷環(huán)境分析0102網絡營銷宏觀環(huán)境分析網絡營銷微觀環(huán)境分析3在2016年政府工作報告中，“互聯網”一詞被提及了12次，這對企業(yè)實施網絡營銷有什么影響？思考？40104050203PEST分析政治法律環(huán)境經濟環(huán)境社會文化環(huán)境科技環(huán)境1網絡營銷宏觀環(huán)境分析51網絡營銷宏觀環(huán)境分析PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據自身特點和經營需要，分析的具體內容會有差異，但一般都應對政治（Political）、經濟（Economic）、技術（Technologi

2、cal）和社會（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。61網絡營銷宏觀環(huán)境分析7網絡營銷政治環(huán)境：指那些對企業(yè)網絡營銷活動有一定影響的各種政治因素的總和，它主要包括一個國家（或地區(qū)）的政治制度、政治局勢、政府在發(fā)展電子商務、網絡營銷方面的方針政策等因素。政治環(huán)境1.1政治環(huán)境1.1.1政治環(huán)境的含義政治環(huán)境（四個方面）1執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策3政府行為對企業(yè)網絡營銷活動的影響2企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況各政治利益集團對企業(yè)網絡營銷活動產生的影響41.1.2政治環(huán)境分析9直接性對企業(yè)的影響難于預測性不可逆轉

3、性1.1.3政治環(huán)境的特點政治環(huán)境(三個特點）10國內的政治環(huán)境：政治制度、政黨和政黨制度、政治性團體、國家的方針政策、政治氣氛等。包括產業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨及補貼政策等。國際政治環(huán)境主要包括國際政治局勢、國際關系、目標國的國內政治環(huán)境等要素?；緝热?.1.4政治環(huán)境的內涵政治環(huán)境（基本內涵）111.1.4政治環(huán)境的內涵政治環(huán)境（基本內涵）社會制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產品的政治敏感性國際關系政治環(huán)境12網絡營銷法律環(huán)境是指能對企業(yè)的網絡營銷活動起到規(guī)范或保障作用的有關法律、法令、條例及規(guī)章制度等法律性文件的制定、修改與廢除及其立法

4、與司法等因素的總稱。法律環(huán)境1.1.5法律環(huán)境的含義13四個分析要素法律規(guī)范，如《公司法》、《中外合資經營企業(yè)法》、《合同法》、《專利法》、《商標法》、《稅法》、《企業(yè)破產法》等。01國家司法執(zhí)法機關，如工商、稅務、物價、技術質量、專利管理機關、政府審計等。02企業(yè)的法律意識03國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標國的國內法律環(huán)境。041.1.6法律環(huán)境的內涵法律環(huán)境（四個要素）14保護消費者保護公眾權益受不合理企業(yè)行為的損害。保護企業(yè)保護員工1.1.7政治法律環(huán)境的作用法律環(huán)境（兩個目的）政治法律環(huán)境因素對企業(yè)網絡營銷活動的影響有兩個方面：一是保障作用，二是規(guī)范作用。151

5、.1.8企業(yè)的對策企業(yè)的對策（四種方式）企業(yè)的網絡營銷活動要遵守目標市場東道國的相關法律法規(guī)的規(guī)范；企業(yè)的網絡營銷活動要服從國家有關發(fā)展戰(zhàn)略與政策的要求；企業(yè)要積極利用國家政策給網絡營銷帶來的機會，盡量爭取對企業(yè)、對社會、對消費者皆有利的法律、法規(guī)和政策出臺；企業(yè)要積極運用國家法律法規(guī)武器，保護自己在網絡營銷活動中的合法權益。161.1.8企業(yè)的對策（案例）2004年11月底，中國網民發(fā)現麥當勞英文官方網站中，在“選擇國家”一欄中沒有中國，卻有臺灣和香港選項。此事激起網民極大的抗議，隨后麥當勞將國家欄鏈接“Country（國家）”改為“Country/Adress（國家/

6、地區(qū)）”，隨后又更改為“Country/Market（國家/市場區(qū)）”。很多中國網民還發(fā)現奧迪、奔馳、通用和西門子的英文網站上也將臺灣列為國家。了解情況后，西門子的網站及時在香港和臺灣的英語HongKong和Taiwan的后面加上了中國（China）?！癈ountry”只能指有主權的國家，香港和臺灣可以用表示范圍比較寬泛的“l(fā)ocation”。在摩托羅拉、諾基亞等公司的英文官方網站上，在提供全球各地的鏈接時，都用了“l(fā)ocation”一詞。171.1.9目前關于網絡營銷的國際立法目前，關于電子商務、網絡營銷的國際立法主要有：《電傳交換數據統(tǒng)一行動法則》；《電子提單規(guī)則》；

7、《電子商務示范法》；《電子簽字示范法》等。181.1.9目前關于網絡營銷的國際立法我國在研究國際先進經驗的基礎上，結合我國國情，初步制定了一套有中國特色的電子商務法規(guī)：《中華人民共和國計算機信息網絡國際互聯網管理暫行規(guī)定》；《計算機信息網絡國際聯網安全保護管理辦法》；《電信網間互聯管理暫行規(guī)定》《國家電子商務發(fā)展總體框架（初稿）》《中華人民共和國電信條例》《互聯網信息服務管理辦法》。191.1.9目前關于網絡營銷的國際立法《互聯網站從事登載新聞業(yè)務管理暫行規(guī)定》《互聯網電子公告服務管理規(guī)定》《關于互聯網中文域名管理的通告》《中