網(wǎng)絡(luò)營銷概述 網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析

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1、11第一章網(wǎng)絡(luò)營銷概述授課教師：王鑫鑫20162企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析0102網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析網(wǎng)絡(luò)營銷微觀環(huán)境分析3在2016年政府工作報(bào)告中，“互聯(lián)網(wǎng)”一詞被提及了12次，這對企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷有什么影響？思考？40104050203PEST分析政治法律環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科技環(huán)境1網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析51網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technologi

2、cal）和社會(huì)（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為PEST分析法。61網(wǎng)絡(luò)營銷宏觀環(huán)境分析7網(wǎng)絡(luò)營銷政治環(huán)境：指那些對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)有一定影響的各種政治因素的總和，它主要包括一個(gè)國家（或地區(qū)）的政治制度、政治局勢、政府在發(fā)展電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷方面的方針政策等因素。政治環(huán)境1.1政治環(huán)境1.1.1政治環(huán)境的含義政治環(huán)境（四個(gè)方面）1執(zhí)政黨所持的態(tài)度和推行的基本政策3政府行為對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的影響2企業(yè)所在地區(qū)和國家的政局穩(wěn)定狀況各政治利益集團(tuán)對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)產(chǎn)生的影響41.1.2政治環(huán)境分析9直接性對企業(yè)的影響難于預(yù)測性不可逆轉(zhuǎn)

3、性1.1.3政治環(huán)境的特點(diǎn)政治環(huán)境(三個(gè)特點(diǎn)）10國內(nèi)的政治環(huán)境：政治制度、政黨和政黨制度、政治性團(tuán)體、國家的方針政策、政治氣氛等。包括產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、政府訂貨及補(bǔ)貼政策等。國際政治環(huán)境主要包括國際政治局勢、國際關(guān)系、目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境等要素。基本內(nèi)容1.1.4政治環(huán)境的內(nèi)涵政治環(huán)境（基本內(nèi)涵）111.1.4政治環(huán)境的內(nèi)涵政治環(huán)境（基本內(nèi)涵）社會(huì)制度政治體制政黨體制政府政策穩(wěn)定性政府的廉潔與效率民族觀念產(chǎn)品的政治敏感性國際關(guān)系政治環(huán)境12網(wǎng)絡(luò)營銷法律環(huán)境是指能對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)起到規(guī)范或保障作用的有關(guān)法律、法令、條例及規(guī)章制度等法律性文件的制定、修改與廢除及其立法

4、與司法等因素的總稱。法律環(huán)境1.1.5法律環(huán)境的含義13四個(gè)分析要素法律規(guī)范，如《公司法》、《中外合資經(jīng)營企業(yè)法》、《合同法》、《專利法》、《商標(biāo)法》、《稅法》、《企業(yè)破產(chǎn)法》等。01國家司法執(zhí)法機(jī)關(guān)，如工商、稅務(wù)、物價(jià)、技術(shù)質(zhì)量、專利管理機(jī)關(guān)、政府審計(jì)等。02企業(yè)的法律意識(shí)03國際法所規(guī)定的國際法律環(huán)境和目標(biāo)國的國內(nèi)法律環(huán)境。041.1.6法律環(huán)境的內(nèi)涵法律環(huán)境（四個(gè)要素）14保護(hù)消費(fèi)者保護(hù)公眾權(quán)益受不合理企業(yè)行為的損害。保護(hù)企業(yè)保護(hù)員工1.1.7政治法律環(huán)境的作用法律環(huán)境（兩個(gè)目的）政治法律環(huán)境因素對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的影響有兩個(gè)方面：一是保障作用，二是規(guī)范作用。151

5、.1.8企業(yè)的對策企業(yè)的對策（四種方式）企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)要遵守目標(biāo)市場東道國的相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)范；企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)要服從國家有關(guān)發(fā)展戰(zhàn)略與政策的要求；企業(yè)要積極利用國家政策給網(wǎng)絡(luò)營銷帶來的機(jī)會(huì)，盡量爭取對企業(yè)、對社會(huì)、對消費(fèi)者皆有利的法律、法規(guī)和政策出臺(tái)；企業(yè)要積極運(yùn)用國家法律法規(guī)武器，保護(hù)自己在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中的合法權(quán)益。161.1.8企業(yè)的對策（案例）2004年11月底，中國網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞英文官方網(wǎng)站中，在“選擇國家”一欄中沒有中國，卻有臺(tái)灣和香港選項(xiàng)。此事激起網(wǎng)民極大的抗議，隨后麥當(dāng)勞將國家欄鏈接“Country（國家）”改為“Country/Adress（國家/

6、地區(qū)）”，隨后又更改為“Country/Market（國家/市場區(qū)）”。很多中國網(wǎng)民還發(fā)現(xiàn)奧迪、奔馳、通用和西門子的英文網(wǎng)站上也將臺(tái)灣列為國家。了解情況后，西門子的網(wǎng)站及時(shí)在香港和臺(tái)灣的英語HongKong和Taiwan的后面加上了中國（China）?！癈ountry”只能指有主權(quán)的國家，香港和臺(tái)灣可以用表示范圍比較寬泛的“l(fā)ocation”。在摩托羅拉、諾基亞等公司的英文官方網(wǎng)站上，在提供全球各地的鏈接時(shí)，都用了“l(fā)ocation”一詞。171.1.9目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法目前，關(guān)于電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法主要有：《電傳交換數(shù)據(jù)統(tǒng)一行動(dòng)法則》；《電子提單規(guī)則》；

7、《電子商務(wù)示范法》；《電子簽字示范法》等。181.1.9目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法我國在研究國際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國國情，初步制定了一套有中國特色的電子商務(wù)法規(guī)：《中華人民共和國計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際互聯(lián)網(wǎng)管理暫行規(guī)定》；《計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)國際聯(lián)網(wǎng)安全保護(hù)管理辦法》；《電信網(wǎng)間互聯(lián)管理暫行規(guī)定》《國家電子商務(wù)發(fā)展總體框架（初稿）》《中華人民共和國電信條例》《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》。191.1.9目前關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營銷的國際立法《互聯(lián)網(wǎng)站從事登載新聞業(yè)務(wù)管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)電子公告服務(wù)管理規(guī)定》《關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)中文域名管理的通告》《中