服務企業(yè)進步服務質量的營銷策略研究(1)

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1、服務企業(yè)進步服務質量的營銷策略研究(1)[摘要]本文分析了影響服務質量的主要因素及其相互關系，并提出了相應的營銷策略，對服務企業(yè)進步服務質量具有參考價值?！　關鍵詞]體驗服務質量預期服務質量營銷策略　　　　隨著服務經(jīng)濟的迅速發(fā)展，服務企業(yè)之間的競爭愈演愈烈。由于服務產(chǎn)品和服務過程極易模仿，因此，進步服務質量成為每個服務企業(yè)贏得顧客，進步顧客滿足度，從而進步企業(yè)競爭力的主要手段。而服務的無形性、異質性、生產(chǎn)與消費的同步性、易逝性使得顧客對服務質量的評價難以進行。服務質量高低取決于顧客的感知，其影響因素很多，而這些因素和服務質量之間又是相互聯(lián)系，互相影響的關系

2、。　　一、服務質量及其影響因素　　張金成等人以為，服務質量的定義有狹義和廣義之說。從狹義上說，服務質量包括過程質量和技術產(chǎn)出質量。從廣義上說，服務質量取決于顧客的期看質量和經(jīng)驗質量兩個方面。萊維斯和布姆斯把服務質量定義為一種能夠滿足顧客期看程度的衡量企業(yè)服務水平的工具。而其他人則以為服務質量取決于顧客對服務質量的預期（預期質量）同實在際感知的服務水平（體驗質量）的對比。黃勁松等人研究發(fā)現(xiàn)，服務質量與顧客滿足度息息相關。　　Terrence等人通過對美國和德國的服務設施研究發(fā)現(xiàn)，以為服務設施對服務質量影響較大。Ian以為通過應用內(nèi)部營銷計劃可以進步服務質量。C

3、hristopher等人以為服務品牌化和服務補救都對服務質量產(chǎn)生影響。回納起來，影響服務質量的要素包括五個維度：可靠性、響應性、安全性、移情性、有形性?！　《?、影響服務質量的因素分析　　1.影響服務質量的主要因素關系模型　　本文以為服務質量是顧客體驗服務質量（顧客實際感知到的服務水平）和顧客預期服務質量之間的差距，即服務質量方程為：服務質量＝顧客體驗服務質量－顧客預期服務質量?！　「鶕?jù)服務質量方程式，本文建立了服務質量影響因素關系模型，如圖所示。　　2.服務質量影響因素關系分析　　(1)影響顧客體驗服務質量的因素　　根據(jù)圖所示，影響顧客體驗服務質量的因素包括

4、：　?、俜章殕T素質。由于服務的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生，服務職員經(jīng)常與顧客直接接觸，因此，服務職員的素質（知識水平、專業(yè)水平、行為方式等）直接影響顧客的體驗服務質量?！　、诜赵O施。服務設施包括服務場所的硬件設施和軟件設施。硬件設施包括服務場所的地理位置、服務環(huán)境、便利性設施等。軟件設施包括布局、氛圍、輔助服務職員的行為方式等?！　、鄯昭a救。服務補救是在服務過程中出現(xiàn)失誤以后如何彌補的過程。服務失敗不僅引起顧客的消極情緒和反應，而且終極導致顧客離開，并且將其經(jīng)歷告訴其他顧客。而成功的服務補救不僅能夠留住顧客，還能夠進步顧客的體驗服務質量，從而進步服務質量，并且

5、使顧客獲得更大的滿足度?！　、軆?nèi)部營銷計劃。內(nèi)部營銷計劃綜合了內(nèi)部營銷（internalmarketing）和服務藍圖(serviceblueprinting)的優(yōu)點。內(nèi)部營銷計劃能夠使得內(nèi)部員工滿足，滿足的內(nèi)部員工將提供高質量的服務，使得顧客體驗服務質量進步，因此，可以得到較高的服務質量?！　?2)影響顧客預期服務質量的因素　　由圖可知，影響顧客預期服務質量的因素包括：　　①個人經(jīng)驗。個人經(jīng)驗與預期服務質量是正相關關系。一個接受過良好服務的顧客下次購買該項服務時，對其服務質量有較高的預期，假如他所體驗的服務質量低于他的期看質量，他就以為服務質量降低了，他的

6、個人經(jīng)驗發(fā)生變化。那么，他再一次購買和消費該項服務時，其期看服務質量就會降低。　?、趥€人需求。個人需求增加使得個人進步了對服務質量的預期，根據(jù)服務質量方程式，假如顧客實際體驗的服務質量低于預期服務質量，顧客以為服務質量差，反過來，使得個人需求降低，這有利于使顧客需求保持在一定的水平上。