淺談微電影在廣告中的運(yùn)用

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1、淺談微電影在廣告中的運(yùn)用一、廣告模式詮釋現(xiàn)今傳媒經(jīng)營(yíng)微電影作為一種新生傳媒經(jīng)營(yíng)形式,在一定程度上詮釋著現(xiàn)今的傳媒經(jīng)營(yíng)。以大眾喜聞樂見的形式傳播信息,迎合受眾喜好。由于微電影巨大的傳播效應(yīng),自然逃不脫傳播媒介以及各商家的眼睛,更大的傳播效果一直是媒介與商家所追求的,于是一系列以微電影為題材的廣告在網(wǎng)絡(luò)等媒體上傳播開來,《一觸即發(fā)》、《66號(hào)公路》、《回家過年》、益達(dá)木糖醇等微電影廣告。觀其內(nèi)容,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的共同特征。1.“弱化”了的品牌。在微電影的廣告中,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很奇特的現(xiàn)象,那就是這一類的廣告重于體現(xiàn)故事性,弱于宣傳品牌。這和一般的廣告是背道而馳的,微電影形式的廣告中,

2、商品的信息是在故事情節(jié)中傳遞給受眾,人們?cè)跓o意識(shí)中接受該類商品的信息,這也是現(xiàn)如今所流行的“植入性廣告”,俗稱軟廣告。比如在凱迪拉克《一觸即發(fā)》中,并沒有利用文字與解說詞來描述商品的性能,而是把廣告片拍得如果好萊塢大片一般,充滿了刺激與激情。但是我們細(xì)細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn),在這廣告片的主線中,廣告商品———車在任何的環(huán)節(jié)中都占據(jù)著重要地位,主角的登場(chǎng),豪華的宴會(huì)需要奢華的外表,激烈的追逐需要優(yōu)良的性能,從這一切直接就折射出了凱迪拉克在外形與內(nèi)在上的卓越與兼修。以一種柔和式的方式把商品信息傳遞給大眾,在接受信息的這一過程中,大眾其實(shí)是被情結(jié)給吸引著,也正因?yàn)槲D(zhuǎn)移了受眾的注意力,使得廣

3、告所要表達(dá)的信息在一種悄無聲息中刻入受眾的腦中。2.品牌自身的積淀。在微電影廣告運(yùn)用這個(gè)領(lǐng)域里,我們會(huì)發(fā)現(xiàn)利用微電影來宣傳商品的商家品牌已經(jīng)達(dá)到了一定的高度,不論是益達(dá),還是百事,這些品牌其實(shí)在之前就具有了一定的市場(chǎng)價(jià)值,是不是微電影的廣告的運(yùn)用需要自身品牌做基礎(chǔ)我們還有待確定與研究,但是強(qiáng)大的品牌實(shí)力作為后盾,是微電影廣告成功關(guān)鍵因素之一。3.創(chuàng)意的奇特性。在這個(gè)信息泛濫的時(shí)代里,如果想達(dá)到脫穎而出的目的,必須需要一個(gè)亮點(diǎn),對(duì)與微電影來說,創(chuàng)意就是其關(guān)鍵所在,以微電影為特殊廣告形式的廣告宣傳片也不例外。在傳播渠道與傳播手段上,微電影形式的廣告片更多是借助社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行傳播,比

4、如微博等,在這樣的平臺(tái)中有著巨大優(yōu)勢(shì),那就是傳播成本的低廉,依靠網(wǎng)友的自主點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)發(fā)是進(jìn)行廣泛傳播的關(guān)鍵,俗話說,危與機(jī)并存,微電影廣告的網(wǎng)絡(luò)傳播也不例外,如果創(chuàng)意或者廣告片本身達(dá)不到眾多網(wǎng)友的集體認(rèn)知度,不能與之共鳴,那么悲劇的事情也就應(yīng)運(yùn)而生,那就是被網(wǎng)絡(luò)這無邊的信息海洋給吞沒,所以創(chuàng)意上的成功是微電影廣告成功傳播的關(guān)鍵所在。二、微電影在廣告中的運(yùn)用微電影在廣告中的運(yùn)行模式與一般的廣告基本相同,商家→廣告制作公司→傳播媒介。但相似的運(yùn)行模式框架,但在具體舉措上卻有著巨大的不同。1.商家的選擇。微電影的制作不像我們所熟知的一般形式的廣告那樣以一種強(qiáng)加式的方式把商品信息強(qiáng)塞于受眾

5、,它是一種技巧,一種以迎合受眾認(rèn)知心理從而達(dá)到更大傳播效果的技巧。現(xiàn)如今,人們對(duì)強(qiáng)加式廣告的厭惡以及日常時(shí)間的碎片化,使得常見的廣告形式已經(jīng)越來越得不到受眾的認(rèn)同,缺乏認(rèn)同,在傳播鏈上,受眾對(duì)于信息源的反饋上就會(huì)產(chǎn)生脫節(jié),直接削弱其傳播效果。也正因?yàn)檫@樣原因,商家在廣告片的上,更加注重了廣告本身的創(chuàng)意,更加關(guān)注了商品信息在故事情結(jié)中的自然表達(dá),以強(qiáng)硬轉(zhuǎn)變?yōu)槿岷?。所?對(duì)于廣告公司的選擇上,評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化,商家需要?jiǎng)?chuàng)意、需要如同好萊塢大片的特技、需要低成本同時(shí)的高產(chǎn)出。2.廣告片制作的多元化。在微電影廣告的制作上,目前有兩大主要特征。(1)主題的唯美化。以一種抒情的方式來訴說故

6、事的形式,在益達(dá)的微電影廣告中我們能深刻體會(huì)到這一氣息,即便是對(duì)于愛情的表達(dá)也可以在廣告片中變得如此柔和,一種對(duì)于牙齒的關(guān)心,上升為對(duì)于彼此的愛慕。(2)場(chǎng)面的特效化。好萊塢大片式的激烈場(chǎng)面,刺激著觀眾的視覺、聽覺等多種感官認(rèn)知,在《一觸即發(fā)》中那激烈的場(chǎng)面,雖說片長(zhǎng)只有短短幾十秒,但它讓受眾在短時(shí)間內(nèi)獲得了大片感受,在那種欣賞完大片后暢快淋漓的感覺后,廣告內(nèi)容自然在觀眾腦海里擁有著較長(zhǎng)的生命周期,商品信息也自然更能讓受眾銘記。[1][2]下一頁>3.傳播渠道的選擇上。與傳播廣告借助傳統(tǒng)媒體作為傳播渠道有所不同,微電影廣告?zhèn)鞑デ赖倪x擇以網(wǎng)絡(luò)為主,傳統(tǒng)媒介為主的宣傳策略。以網(wǎng)絡(luò)為

7、基礎(chǔ)的社交平臺(tái)網(wǎng)絡(luò),借助網(wǎng)名的自發(fā)點(diǎn)擊與轉(zhuǎn)發(fā)進(jìn)行傳播,以達(dá)到廣泛傳播的目的是微電影廣告進(jìn)行傳播的主要手段,這種傳播渠道的選擇就如同之上所說的那樣,具有它的雙面性,一面是因?yàn)閾碛歇?dú)特的創(chuàng)意而獲得受眾的認(rèn)同,在低成本中獲得廣泛的傳播,另一面則是因?yàn)榈貌坏绞鼙姷恼J(rèn)同而被信息海洋給吞沒。在選擇網(wǎng)絡(luò)的同時(shí),因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒介播出時(shí)長(zhǎng)的限制,微電影廣告會(huì)以剪輯的形式出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒介渠道里,在大大削弱廣告片的故事性的同時(shí),也增加了其傳播成本,但有一點(diǎn)可以得到保證,那就是它的傳播效果,不會(huì)過于出色,當(dāng)然