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《手機媒體消費者行為分析——基于聯(lián)通手機上網(wǎng)用戶調(diào)查》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、-第1章緒論1.1研究背景2004年出版的保羅萊文森手機一書對手機發(fā)展做了最樂觀的分析萊文森認為人類有兩種基本的交流方式說話和走路可惜自人類誕生之日起這兩個功能就開始分割直到手機橫空出世將這兩種相對的功能整合起來集于一身手機之前的一切媒介即使是最最神奇的電腦也把說話和走路生產(chǎn)和消費分割開來惟獨手機能夠使人一邊走路一邊說話一邊走路一邊發(fā)短信于是人就從機器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來進入大自然漫游世界無線移動的無限雙向交流潛力使手機成為信息傳播最方便的媒介1用一句話來概括就是手機媒體將是未來最具有人的生活助理
2、性質(zhì)的媒體實際上到去年年底我國手機用戶已達到4.5億也就是說平均每三個人就擁有一部手機這個數(shù)字遠遠高于電腦擁有者目前WAP網(wǎng)站超過5萬家手機上網(wǎng)月消費者高達4000萬人與此同時我國政府業(yè)頒布了相應文件對包括手機在內(nèi)的數(shù)字化媒體的發(fā)展予以鼓勵在國家十一五時期文化發(fā)展綱要就強調(diào)大力推進以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的文化生產(chǎn)和傳播的新興行業(yè)加快傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)向現(xiàn)代發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)換積極發(fā)展電子書手機報刊網(wǎng)絡出版物等新業(yè)態(tài)發(fā)展手機網(wǎng)站手機報刊IP電視數(shù)字電視網(wǎng)絡廣播電視電影等新興的傳播載體總之手機具有比電腦更普及比報紙
3、更互動比電視更便攜比廣播更豐富的特性我們必須抱以積極的心態(tài)來審視手機這一傳媒生態(tài)圈中的新成員正逢我的導師中國人民大學新聞學院副院長博士生導師喻國明教授承擔了中國聯(lián)通增值服務部手機上網(wǎng)評估項目給了我們近距離接觸手機媒體難得的契機所以本論文在某種意義上不是我個人的成果而是整個輿論研究所集體智慧的結(jié)晶1.2研究目的作為數(shù)字媒體家族中的一員手機媒體進入媒體生態(tài)圈引發(fā)了業(yè)界激烈的爭論大眾媒體的路在何方盡管大眾媒體和運營商比起來在公信力的大傘之下有著內(nèi)容制作的經(jīng)驗和對其重量級消費者行為的認知但是將內(nèi)容采集的能力植
4、入新媒體技術(shù)只是解決問題的一個方面更重要的是對于手機媒體消費者個行為的把握卻不能照搬對大眾媒體受眾的理解必須運用新的方法來研究新的事物這也是我寫作本文的初衷本文就以使用手機上網(wǎng)的消費者及其行為作為研究對象探討手機媒體如何利用自身資源打造其核心競爭力同時也有助于大眾媒體在數(shù)字化時代與手機媒體合作順利完成其數(shù)字化自身轉(zhuǎn)型提供參考的依據(jù)1方興東.手機網(wǎng)必將超越互聯(lián)網(wǎng)———移動夢網(wǎng)運行四年露出冰山一角[N].市場報,2005.2.4.,第10版5---1.研究框架和方法本文涉及的理論來自于傳播學傳媒經(jīng)濟學市場
5、營銷學試圖以多維度的理論視角來考察消費者用手機上網(wǎng)的消費行為同時用文獻回顧理論探討市場調(diào)查等方式綜合學術(shù)資料統(tǒng)計數(shù)據(jù)政府報告和商業(yè)咨詢報告等文獻信息充實關(guān)于這一領(lǐng)域的研究研究框架如下消費者行為學全國手機用戶相關(guān)理論綜述抽樣調(diào)研手機媒體消費者消費者使用手機上網(wǎng)行為研究綜述行為建模分析手機媒體及手機上網(wǎng)情況介紹對手機媒體運營建議圖1-1研究框架2.研究創(chuàng)新之處目前對手機消費者的行為研究主要是從市場營銷學的角度出發(fā)并沒有將其視為媒體生態(tài)圈的一員缺乏傳播學的相關(guān)理論支持而手機作為勃興的第五媒體其在傳媒生態(tài)圈的
6、生存和發(fā)展也需要遵循傳媒行業(yè)的運作規(guī)律因此目前的理論研究存在一定的缺失另外傳媒行業(yè)對于手機媒體的研究多局限于對手機介質(zhì)本身特點的描述而非對消費者及其行為展開研究這種缺失使得手機媒體的研究面臨一個進一步深入的瓶頸因此運用傳播學和市場營銷學跨專業(yè)的知識把手機視為媒體把消費者及其行為作為研究對象有利于手機媒體發(fā)揮自身資源優(yōu)勢在數(shù)字化時代快速成長6---第2章文獻綜述1.消費者行為研究文獻綜述1.2國外消費者行為研究文獻綜述一消費者及消費者行為定義這里的消費者是指購買使用各種產(chǎn)品與服務的個人或組織消費者行為采
7、用西福曼(Schiffman,1.G.)和卡乃克(Kanuk,L.L.)提出的定義即消費者在尋找購買使用評定和處理希望滿足其需要的產(chǎn)品服務和思想時所表現(xiàn)出來的行為研究消費者行為就是探索個人如何作出決策把自己可用的資源(金錢時間勞務)花費在與消費有關(guān)的項目上這里包括人們買什么為什么買怎樣買什么時候買在什么地方買以及是否經(jīng)常買二消費者行為研究的歷史和研究范式消費者行為研究從上世紀五十年代起產(chǎn)生當時主要以研究購買動機為主直到六十年代后半期才產(chǎn)生了較為完整的研究模型之后的研究以決策過程的研究以及重要因素的分析
8、為主使得消費者行為學更加趨于完整消費者行為有實證主義和闡釋主義兩種研究范式實證主義研究方法認為消費者購買過程可以分消費者感知認知學習態(tài)度決策反饋過程這幾個階段而后現(xiàn)代的闡釋主義路線認為消費者行為是受情境影響的不存在共同的行為規(guī)律只能把消費者個體與其所處的環(huán)境相聯(lián)系才能真正理解二者的具體比較見下表表格1消費者研究兩大范式比較2實證主義范式非實證主義范式對現(xiàn)實性質(zhì)的理解現(xiàn)實世界是客觀明確單構(gòu)造的社會性多樣性一研究目標預測消費行為理解消費行為研究所產(chǎn)生的知識性
