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《手機(jī)媒體消費(fèi)者行為分析——基于聯(lián)通手機(jī)上網(wǎng)用戶調(diào)查》由會(huì)員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學(xué)術(shù)論文-天天文庫。
1、-第1章緒論1.1研究背景2004年出版的保羅萊文森手機(jī)一書對(duì)手機(jī)發(fā)展做了最樂觀的分析萊文森認(rèn)為人類有兩種基本的交流方式說話和走路可惜自人類誕生之日起這兩個(gè)功能就開始分割直到手機(jī)橫空出世將這兩種相對(duì)的功能整合起來集于一身手機(jī)之前的一切媒介即使是最最神奇的電腦也把說話和走路生產(chǎn)和消費(fèi)分割開來惟獨(dú)手機(jī)能夠使人一邊走路一邊說話一邊走路一邊發(fā)短信于是人就從機(jī)器跟前和禁閉的室內(nèi)解放出來進(jìn)入大自然漫游世界無線移動(dòng)的無限雙向交流潛力使手機(jī)成為信息傳播最方便的媒介1用一句話來概括就是手機(jī)媒體將是未來最具有人的生活助理
2、性質(zhì)的媒體實(shí)際上到去年年底我國手機(jī)用戶已達(dá)到4.5億也就是說平均每三個(gè)人就擁有一部手機(jī)這個(gè)數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電腦擁有者目前WAP網(wǎng)站超過5萬家手機(jī)上網(wǎng)月消費(fèi)者高達(dá)4000萬人與此同時(shí)我國政府業(yè)頒布了相應(yīng)文件對(duì)包括手機(jī)在內(nèi)的數(shù)字化媒體的發(fā)展予以鼓勵(lì)在國家十一五時(shí)期文化發(fā)展綱要就強(qiáng)調(diào)大力推進(jìn)以數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的文化生產(chǎn)和傳播的新興行業(yè)加快傳統(tǒng)發(fā)行業(yè)向現(xiàn)代發(fā)行業(yè)的轉(zhuǎn)換積極發(fā)展電子書手機(jī)報(bào)刊網(wǎng)絡(luò)出版物等新業(yè)態(tài)發(fā)展手機(jī)網(wǎng)站手機(jī)報(bào)刊IP電視數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)廣播電視電影等新興的傳播載體總之手機(jī)具有比電腦更普及比報(bào)紙
3、更互動(dòng)比電視更便攜比廣播更豐富的特性我們必須抱以積極的心態(tài)來審視手機(jī)這一傳媒生態(tài)圈中的新成員正逢我的導(dǎo)師中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長博士生導(dǎo)師喻國明教授承擔(dān)了中國聯(lián)通增值服務(wù)部手機(jī)上網(wǎng)評(píng)估項(xiàng)目給了我們近距離接觸手機(jī)媒體難得的契機(jī)所以本論文在某種意義上不是我個(gè)人的成果而是整個(gè)輿論研究所集體智慧的結(jié)晶1.2研究目的作為數(shù)字媒體家族中的一員手機(jī)媒體進(jìn)入媒體生態(tài)圈引發(fā)了業(yè)界激烈的爭論大眾媒體的路在何方盡管大眾媒體和運(yùn)營商比起來在公信力的大傘之下有著內(nèi)容制作的經(jīng)驗(yàn)和對(duì)其重量級(jí)消費(fèi)者行為的認(rèn)知但是將內(nèi)容采集的能力植
4、入新媒體技術(shù)只是解決問題的一個(gè)方面更重要的是對(duì)于手機(jī)媒體消費(fèi)者個(gè)行為的把握卻不能照搬對(duì)大眾媒體受眾的理解必須運(yùn)用新的方法來研究新的事物這也是我寫作本文的初衷本文就以使用手機(jī)上網(wǎng)的消費(fèi)者及其行為作為研究對(duì)象探討手機(jī)媒體如何利用自身資源打造其核心競爭力同時(shí)也有助于大眾媒體在數(shù)字化時(shí)代與手機(jī)媒體合作順利完成其數(shù)字化自身轉(zhuǎn)型提供參考的依據(jù)1方興東.手機(jī)網(wǎng)必將超越互聯(lián)網(wǎng)———移動(dòng)夢網(wǎng)運(yùn)行四年露出冰山一角[N].市場報(bào),2005.2.4.,第10版5---1.研究框架和方法本文涉及的理論來自于傳播學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)市場
5、營銷學(xué)試圖以多維度的理論視角來考察消費(fèi)者用手機(jī)上網(wǎng)的消費(fèi)行為同時(shí)用文獻(xiàn)回顧理論探討市場調(diào)查等方式綜合學(xué)術(shù)資料統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)政府報(bào)告和商業(yè)咨詢報(bào)告等文獻(xiàn)信息充實(shí)關(guān)于這一領(lǐng)域的研究研究框架如下消費(fèi)者行為學(xué)全國手機(jī)用戶相關(guān)理論綜述抽樣調(diào)研手機(jī)媒體消費(fèi)者消費(fèi)者使用手機(jī)上網(wǎng)行為研究綜述行為建模分析手機(jī)媒體及手機(jī)上網(wǎng)情況介紹對(duì)手機(jī)媒體運(yùn)營建議圖1-1研究框架2.研究創(chuàng)新之處目前對(duì)手機(jī)消費(fèi)者的行為研究主要是從市場營銷學(xué)的角度出發(fā)并沒有將其視為媒體生態(tài)圈的一員缺乏傳播學(xué)的相關(guān)理論支持而手機(jī)作為勃興的第五媒體其在傳媒生態(tài)圈的
6、生存和發(fā)展也需要遵循傳媒行業(yè)的運(yùn)作規(guī)律因此目前的理論研究存在一定的缺失另外傳媒行業(yè)對(duì)于手機(jī)媒體的研究多局限于對(duì)手機(jī)介質(zhì)本身特點(diǎn)的描述而非對(duì)消費(fèi)者及其行為展開研究這種缺失使得手機(jī)媒體的研究面臨一個(gè)進(jìn)一步深入的瓶頸因此運(yùn)用傳播學(xué)和市場營銷學(xué)跨專業(yè)的知識(shí)把手機(jī)視為媒體把消費(fèi)者及其行為作為研究對(duì)象有利于手機(jī)媒體發(fā)揮自身資源優(yōu)勢在數(shù)字化時(shí)代快速成長6---第2章文獻(xiàn)綜述1.消費(fèi)者行為研究文獻(xiàn)綜述1.2國外消費(fèi)者行為研究文獻(xiàn)綜述一消費(fèi)者及消費(fèi)者行為定義這里的消費(fèi)者是指購買使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人或組織消費(fèi)者行為采
7、用西福曼(Schiffman,1.G.)和卡乃克(Kanuk,L.L.)提出的定義即消費(fèi)者在尋找購買使用評(píng)定和處理希望滿足其需要的產(chǎn)品服務(wù)和思想時(shí)所表現(xiàn)出來的行為研究消費(fèi)者行為就是探索個(gè)人如何作出決策把自己可用的資源(金錢時(shí)間勞務(wù))花費(fèi)在與消費(fèi)有關(guān)的項(xiàng)目上這里包括人們買什么為什么買怎樣買什么時(shí)候買在什么地方買以及是否經(jīng)常買二消費(fèi)者行為研究的歷史和研究范式消費(fèi)者行為研究從上世紀(jì)五十年代起產(chǎn)生當(dāng)時(shí)主要以研究購買動(dòng)機(jī)為主直到六十年代后半期才產(chǎn)生了較為完整的研究模型之后的研究以決策過程的研究以及重要因素的分析
8、為主使得消費(fèi)者行為學(xué)更加趨于完整消費(fèi)者行為有實(shí)證主義和闡釋主義兩種研究范式實(shí)證主義研究方法認(rèn)為消費(fèi)者購買過程可以分消費(fèi)者感知認(rèn)知學(xué)習(xí)態(tài)度決策反饋過程這幾個(gè)階段而后現(xiàn)代的闡釋主義路線認(rèn)為消費(fèi)者行為是受情境影響的不存在共同的行為規(guī)律只能把消費(fèi)者個(gè)體與其所處的環(huán)境相聯(lián)系才能真正理解二者的具體比較見下表表格1消費(fèi)者研究兩大范式比較2實(shí)證主義范式非實(shí)證主義范式對(duì)現(xiàn)實(shí)性質(zhì)的理解現(xiàn)實(shí)世界是客觀明確單構(gòu)造的社會(huì)性多樣性一研究目標(biāo)預(yù)測消費(fèi)行為理解消費(fèi)行為研究所產(chǎn)生的知識(shí)性
