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《企業(yè)微博互動對消費(fèi)者購買意向影響研究報告》由會員上傳分享，免費(fèi)在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在教育資源-天天文庫。
1、-企業(yè)微博互動質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的影響研究閆幸1，常亞平2（1.武漢紡織大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430073；2.華中科技大學(xué)管理學(xué)院，湖北武漢430074）摘要：微博已經(jīng)成為企業(yè)促銷的重要平臺。本文在在消費(fèi)者學(xué)習(xí)理論、信息整合理論和態(tài)度理論的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了企業(yè)微博互動質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制模型并進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明，微博互動的趣味性、信息性、情景契合性和響應(yīng)性這四個互動質(zhì)量特征對消費(fèi)者購買意愿均有顯著的正向影響。其中，趣味性、信息性和情景契合性通過消費(fèi)者的產(chǎn)品態(tài)度影響購買意愿，響應(yīng)性則直接影響消費(fèi)者的購買意愿
2、。同時，趣味性對消費(fèi)者產(chǎn)品態(tài)度的影響最大，響應(yīng)性則對消費(fèi)者購買意愿的影響最大。這表明企業(yè)應(yīng)把微博促銷的重點(diǎn)放在提升對消費(fèi)者的響應(yīng)性和內(nèi)容的趣味性上。關(guān)鍵詞：微博；互動質(zhì)量；態(tài)度；購買意愿TheInfluenceofCompanyMicroBlogInteractionQualityonConsumers’PurchaseIntentionYanXing1,ChangYaping2(1.SchoolofManagement,WuhanTextileUniversity,Wuhan4300743,China;2.Schoolo
3、fManagement,HuazhongUniversityofScienceandTechnology,Wuhan430074,China)Microblogbecomesanimportantplatformofpromotion.Basedonconsumerlearningtheory,informationintegrationtheoryandattitudetheory,aninfluencemechanismofcompanymicrobloginteractionqualityonconsumers’pu
4、rchaseintentionisproposedandtestedempirically.Resultsshowthatplayfulness,informativeness,situation-fitandresponsivenesspositivelyinfluenceconsumers’purchaseintention.Amongdifferentfeatures,playfulness,informativeness,situation-fitindirectlyinfluenceconsumers’purch
5、aseintentionviaproductattitude,responsivenessdirectlyinfluencesconsumers’purchaseintention.Playfulnesshasthegreatestinfluenceonproductattitudeandresponsivenesshasthegreatestinfluenceonconsumers’purchaseintention.Thus,playfulnessandresponsivenessshouldbethefocusofm
6、icroblogpromotion.Keywords:Microblog;Interactionquality;Attitude;Purchaseintention.---1研究背景當(dāng)前微博已成為企業(yè)社會化商務(wù)的重要平臺。社會化商務(wù)是借助社交媒體上的互動和用戶生成內(nèi)容來促進(jìn)商品和服務(wù)銷售的新興電子商務(wù)模式（LiangandTurban,2011）。一方面，相對于社交網(wǎng)站、在線的百科全書、在線的視頻分享網(wǎng)站而言，微博上有更多的與產(chǎn)品和品牌相關(guān)的內(nèi)容，這些內(nèi)容通過微博病毒式的傳播形成放大效應(yīng)，擴(kuò)大了企業(yè)的影響力；另一方面，企業(yè)
7、與消費(fèi)者的微博互動為消費(fèi)者提供了有價值的信息和新的品牌體驗(yàn)，有利于維護(hù)品牌忠誠并最終增加銷售（Coyleetal.,2012;Hsuetal.,2010），因而許多企業(yè)把微博看做促銷的新渠道。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示58%的微博用戶關(guān)注一家以上的企業(yè)微博，60%的微博用戶因微博信息而產(chǎn)生實(shí)際購買行為。因而，在Web2.0時代，如何利用微博促銷成為企業(yè)要考慮的重點(diǎn)問題之一。但是企業(yè)對于如何在微博上進(jìn)行促銷還處于摸索階段。一方面，相當(dāng)一部分企業(yè)忽視了微博的“基于興趣的交互”的本質(zhì)特征，在微博上大量投放廣告，很難獲得消費(fèi)者的共鳴。有的
8、企業(yè)僅僅利用獎品來吸引粉絲參與，未能將企業(yè)的微博促銷活動與消費(fèi)者的興趣有效結(jié)合起來，微博營銷的效果有限。為了吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品，企業(yè)需要把握微博互動的重點(diǎn)。哪一種特征是企業(yè)首先要考慮的？對微博互動質(zhì)量不同維度重要性的權(quán)衡是企業(yè)微博促銷當(dāng)前要解決的重要問題。另一方面，已有的虛擬社區(qū)研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)互動對消費(fèi)者
