關(guān)于早教機構(gòu)的體驗營銷分析【文獻綜述】

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1、畢業(yè)論文文獻綜述市場營銷關(guān)于早教機構(gòu)的體驗營銷分析(一)國內(nèi)外研宄現(xiàn)狀近30年尤其是近10年來，體驗營銷一直是營銷學(xué)者和實務(wù)人士共同關(guān)注的熱點主題之一。在學(xué)術(shù)界，歐洲學(xué)者Cam和Cova(2003)指出，自1982年兩位美國學(xué)者Holbrook與Hirschman在其開創(chuàng)性的經(jīng)典論文中將“體驗”概念引入消費及營銷研究領(lǐng)域開始，這一概念逐漸成為理解消費者行為的一個核心概念。“體驗”研宄成為繼20世紀70年代的顧客滿意度研究、80年代的廣告態(tài)度研究和90年代的品牌關(guān)系研究之后消費者行為領(lǐng)域的一個新的研宂熱點和機會,體驗也被看作繼產(chǎn)品、商品和服務(wù)之后的又-關(guān)鍵市場提供物，更被視為未

2、來市場營銷的基礎(chǔ)。在商業(yè)領(lǐng)域，向消費者提供卓越“體驗”(如星巴克體驗)己成為最熱門的營銷目標。體驗營銷是21世紀初傳進我國，多年來,我國營銷工作者在體驗營銷理論知識的傳播和實踐應(yīng)用取得了一定發(fā)展。理論方面，我國市場營銷研究中心主任郭國慶展開了對非營利組織體驗營銷的特征及組合策略的研宄，08年著的《體驗營銷新論》獲得了理論界與實務(wù)界的一致好評。實踐應(yīng)用方面，主要涉及在服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)、零售、Ik等。雖然體驗營銷的研究和應(yīng)用在我國發(fā)展迅速，但是相對國外而言，國內(nèi)體驗營銷研究依然不夠全面、不夠系統(tǒng)、不夠深入、不夠創(chuàng)新，實踐應(yīng)用也不夠自如、不夠成熟，還需營銷工作者互和交流學(xué)習，完善體驗

3、營銷理論研究，以更好指導(dǎo)實踐。(二)研宄主要成果約瑟夫?派恩(B.JosephPineII)與詹姆斯?吉爾摩(JamesH.Gilmore)在《哈佛商業(yè)評論》指出提出“體驗式經(jīng)濟時代己經(jīng)來臨，體驗經(jīng)濟是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟后的一種新的經(jīng)濟形態(tài)”。體驗經(jīng)濟時代下的體驗營銷，其研究主要成果如下：1、體驗營銷的定義體驗營銷存在很多定義，綜合陳述，它是指企業(yè)通過采用讓A標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。這種方式以滿足消費者的體驗需求為0標，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，

4、以冇形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。托夫勒(1985)指出：“隨著消費者的基本物質(zhì)需要越來越多地得到滿足，我們可以更充分地預(yù)見到，更多的經(jīng)濟力量將用于滿足消費者對美、威望、個性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個人色彩的需要”“產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來越重要”，并預(yù)言：“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè)，體驗型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”。2001年12月2H托夫勒在中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場再次強調(diào):服務(wù)經(jīng)濟的下一步是走向體驗經(jīng)濟,人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟活動，商家將依靠提供體驗服務(wù)取勝。2、體驗?zāi)K由于體驗的復(fù)雜化和多樣化，所以《體驗式營銷

5、》一書的作者伯恩德*11?施密特將不M的體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，并將其分為五種類型：(1)知覺體驗：知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附加價值等。(2)思維體驗：思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。(3)行為體驗：行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。(4)情感體驗：情感體驗即體現(xiàn)消費者內(nèi)在的感

6、情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等(5)關(guān)聯(lián)體驗：相關(guān)體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。3、對消費體驗屮特殊現(xiàn)象的探索消費體驗研究是體驗研究中最早、最成熟的一個研究領(lǐng)域。由于消費被視為一種主觀的狀態(tài)、一種個人化的獨特事件，想象和懷舊情結(jié)在消費體驗中扮演著重要而特殊的角色，因此，對懷舊情結(jié)、想象、沉浸等消費體驗中特殊現(xiàn)象的探索就成為研宄者們關(guān)注的重要內(nèi)容。特別值得強調(diào)的是，由于消費體驗的主觀性，對這類主題的研究所采用的方法主要是質(zhì)化研宄方法，如現(xiàn)象學(xué)訪談法、個

7、人主觀自省法。除此五類之外，其他營銷者提出感官體驗、娛樂體驗、生活體驗等等，探索各種體驗營銷方式，為實踐應(yīng)用提供了創(chuàng)新的理論依據(jù)。（三）發(fā)展趨勢自由經(jīng)濟迅速發(fā)展讓我們目不暇接，營銷在強大的經(jīng)濟浪潮下隨之發(fā)生變化。在當今體驗經(jīng)濟時代I，體驗營銷，作為一種新型的營銷模式，它將是未來的主流營銷，也是21世紀營銷最有力的秘密戰(zhàn)斗武器。體驗營銷與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就能討得消費者的歡心。這種體驗式營銷的實施，可以讓品牌更有競爭力，廣告做到哪里就說哪里的話，把消費者見物所思、見景生情完全控制