體驗(yàn)營銷文獻(xiàn)綜述

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體驗(yàn)營銷文獻(xiàn)綜述摘要：體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是近年來興起的一種新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展浪潮.體驗(yàn)式營銷作為一種新型的營銷理論和營銷模式，伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生.體驗(yàn)營銷理論自引入我國以后，在企業(yè)營銷實(shí)踐中發(fā)揮了重要作用，取得了一定成績.本文從體驗(yàn)營銷的概念和特征入手，簡要分析當(dāng)前體驗(yàn)營銷在中國實(shí)際應(yīng)用中存在的主要問題，并就中國企業(yè)如何正確發(fā)展體驗(yàn)營銷進(jìn)行粗淺地探討.關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營銷問題策略正文：當(dāng)人類社會(huì)發(fā)展到21世紀(jì)之后,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)開始慢慢顯露出來。它的到來實(shí)際上是商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)相結(jié)合的產(chǎn)物,是兩種經(jīng)濟(jì)形態(tài)的有機(jī)融合。此時(shí),作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的服務(wù),“像它前面的貨品一樣越來越商品化,比如只有價(jià)格的長途電話服務(wù),體驗(yàn)逐漸成為所謂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值進(jìn)程中的下一步”(PineⅡ&Gilmore,2000)。隨著經(jīng)濟(jì)提供物的改變,營銷模式也發(fā)生了根本性的變化。因此,體驗(yàn)營銷理所當(dāng)然地登上歷史的舞臺(tái)。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特在他的《體驗(yàn)式營銷》中這樣寫道,“那是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動(dòng)的營銷模式,很快將取代傳統(tǒng)的營銷和經(jīng)營方法”(Schmitt,2001)。一：體驗(yàn)營銷的概念、產(chǎn)生原因及特點(diǎn)余世仁在《體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)與策略》中說：“體驗(yàn)營銷是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者情感需求的特點(diǎn),結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的屬性(賣點(diǎn)),策劃有特定氛圍的營銷活動(dòng),讓消費(fèi)者參與并獲得美好而深刻的體驗(yàn),滿足其情感需求,從而擴(kuò)大產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型營銷活動(dòng)?！斌w驗(yàn)營銷的實(shí)質(zhì)是文化營銷。體驗(yàn)營銷是人們由物質(zhì)及生理需求向精神文化需求發(fā)展的產(chǎn)物。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)水平的提高,消費(fèi)者在物質(zhì)及生理需求得到滿足的基礎(chǔ)上,越來越追求精神文化的滿足。他們?cè)谧鞒鲑徺I決策時(shí),不僅要考慮產(chǎn)品和服務(wù)帶來的功能上的利益,更加重視購買和消費(fèi)過程中獲得的符合自己的情感需求和情趣偏好的特別感受,即體驗(yàn)[2]。因此消費(fèi)者在選擇商品時(shí),看重的是商品的文化內(nèi)涵和風(fēng)格屬性,以表現(xiàn)自己的個(gè)性風(fēng)格和文化品位。徐智仕在《解讀體驗(yàn)營銷》里認(rèn)為體驗(yàn)營銷的產(chǎn)生有四種原因：1. 物質(zhì)文明的進(jìn)步和消費(fèi)者生活水平的提高。2.產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向。3.科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展。4.先進(jìn)企業(yè)對(duì)人們消費(fèi)觀念的引領(lǐng)和示范。李彥亮在《金融與經(jīng)濟(jì)》里發(fā)表的《現(xiàn)代企業(yè)營銷的新理念——體驗(yàn)營銷》中認(rèn)為：體驗(yàn)營銷的核心理念是,不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為他們創(chuàng)造有價(jià)值的體驗(yàn)。通過實(shí)施“全面客戶體驗(yàn)”,即以體驗(yàn)為橋梁真正實(shí)現(xiàn)所有顧客的理想和價(jià)值的過程,其實(shí)就是需要幫助顧客真正達(dá)到自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的崇高精神境界。其特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面。1.以注重消費(fèi)者的感受為目的。2.以注重非物質(zhì)形態(tài)的價(jià)值創(chuàng)造為出發(fā)點(diǎn)。3.以力求通過消費(fèi)者的感性思維來影響其理性思維為手段。由于體驗(yàn)的復(fù)雜化和多樣化，《體驗(yàn)式營銷》一書的作者伯恩德“H”施密特將體驗(yàn)形式稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K，并將其分為五種類型：1.知覺體驗(yàn)。知覺體驗(yàn)即感官體驗(yàn)，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗(yàn)營銷上。感官體驗(yàn)可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識(shí)別)、引發(fā)消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價(jià)值等。2.思維體驗(yàn)。思維體驗(yàn)即以創(chuàng)意的方式引起消費(fèi)者的驚奇、興趣、對(duì)問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費(fèi)者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。3.行為體驗(yàn)。行為體驗(yàn)指通過增加消費(fèi)者的身體體驗(yàn)，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動(dòng)，豐富消費(fèi)者的生活，從而使消費(fèi)者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。4.情感體驗(yàn)。情感體驗(yàn)即體現(xiàn)消費(fèi)者內(nèi)在的感情與情緒，使消費(fèi)者在消費(fèi)中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。5.相關(guān)體驗(yàn)。相關(guān)體驗(yàn)即以通過實(shí)踐自我改進(jìn)的個(gè)人渴望，使別人對(duì)自己產(chǎn)生好感。它使消費(fèi)者和一個(gè)較廣泛的社會(huì)系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對(duì)某種品牌的偏好。二、我國企業(yè)體驗(yàn)營銷實(shí)施現(xiàn)狀及分析林小蘭在《我國企業(yè)體驗(yàn)營銷實(shí)施對(duì)策》中認(rèn)為：體驗(yàn)營銷的環(huán)境在我國已初步形成。在我國，尤其在大城市，人們生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，當(dāng)物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后,人們購買商品的目的不再是出于生活必需,而是出于滿足一種情感上的渴求, 或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的商品，更加注重情感的愉悅和滿足，即所謂體驗(yàn)消費(fèi)。體驗(yàn)營銷作為一種全新的理念，被不少企業(yè)所接受并成功應(yīng)用，但從整體上來看，體驗(yàn)營銷實(shí)施的層次較低，實(shí)施過程中還存在不少問題。體驗(yàn)營銷作為一種全新的理念，被不少企業(yè)所接受并成功應(yīng)用，但從整體上來看，體驗(yàn)營銷實(shí)施的層次較低，實(shí)施過程中還存在不少問題。(1)對(duì)體驗(yàn)營銷理念的認(rèn)識(shí)與接受，不同企業(yè)差別較大，運(yùn)用程度有很大不同。體驗(yàn)營銷的出現(xiàn)有其必然性，在運(yùn)作時(shí)也需要必備條件，體驗(yàn)營銷有其身的廣度、深度、幅度，即什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)更適合讓消費(fèi)者去體驗(yàn)，什么層次的體驗(yàn)?zāi)軌驖M足消費(fèi)者，什么樣的消費(fèi)者為體驗(yàn)付費(fèi)。但有的企業(yè)對(duì)此不屑一顧，有的企業(yè)卻盲目跟風(fēng)，這樣的體驗(yàn)營銷結(jié)果可想而知。(2)實(shí)施體驗(yàn)營銷的系統(tǒng)性不強(qiáng)，有的企業(yè)只能設(shè)計(jì)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的某一環(huán)節(jié)的體驗(yàn)，缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。體驗(yàn)營銷的最終目標(biāo)不是單純的某一類體驗(yàn)，而是為顧客創(chuàng)造一種無懈可擊而又難忘的整體體驗(yàn)。(3)實(shí)施體驗(yàn)營銷的基礎(chǔ)不牢，一般的營銷尚未做好，實(shí)施體驗(yàn)營銷底氣不足。產(chǎn)品質(zhì)量是傳統(tǒng)營銷的核心，體驗(yàn)營銷下的產(chǎn)品大多數(shù)情況只是作為體驗(yàn)的載體而存在，在體驗(yàn)的高級(jí)階段，體驗(yàn)甚至可以脫離產(chǎn)品獨(dú)立存在。但這并不代表可以忽視產(chǎn)品本身的質(zhì)量，沒有堅(jiān)實(shí)的質(zhì)量做后盾，體驗(yàn)是不可能成功的。三、體驗(yàn)營銷成功運(yùn)作的關(guān)鍵、實(shí)施策略和途徑李文璟在《論體驗(yàn)式營銷成功運(yùn)作的關(guān)鍵》中提出：體驗(yàn)式營銷成功運(yùn)作的關(guān)鍵在于1、以體驗(yàn)為基礎(chǔ)開發(fā)多樣化的新產(chǎn)品.體驗(yàn)式營銷要求企業(yè)在整個(gè)營銷活動(dòng)中以目標(biāo)顧客的體驗(yàn)需求為中心，而要做到這一點(diǎn)，關(guān)鍵在于企業(yè)提供的產(chǎn)品本身。產(chǎn)品是體驗(yàn)的載體，而體驗(yàn)則與個(gè)人的切身感受、審美情趣有關(guān)。企業(yè)應(yīng)注重與顧客之間的溝通，以顧客對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感受，來設(shè)計(jì)制作和改進(jìn)自己的產(chǎn)品，開發(fā)出多樣化產(chǎn)品來滿足顧客不同的體驗(yàn)要求。2、確定體驗(yàn)主題.體驗(yàn)式營銷需要確定一個(gè)體驗(yàn)主題，所有的營銷活動(dòng)都圍繞這個(gè)主題展開。主題設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意以下問題：第一，主題應(yīng)新穎、獨(dú)特，能夠引起目標(biāo)顧客的注意，激發(fā)他們的參與熱情；第二，應(yīng)該考慮產(chǎn)品的因素，選擇與產(chǎn)品聯(lián)系緊密且能突顯產(chǎn)品特色的主題；第三，通過營造氛圍、顧客現(xiàn)場試用、人員介紹等等手段，使消費(fèi)者被某種情景所感動(dòng)，或引發(fā)消費(fèi)者的美好聯(lián)想。 體驗(yàn)主題不能僅僅停留在形式上，而應(yīng)有更深層次的內(nèi)容。3、終端展示激發(fā)顧客購買欲望.體驗(yàn)主題一般會(huì)通過主題道具來體現(xiàn)。比如，專賣店中的體驗(yàn)中心、體驗(yàn)博物館或圍繞主題設(shè)計(jì)的一場活動(dòng)等。目標(biāo)顧客能否產(chǎn)生一種值得回憶的感覺，是體驗(yàn)式營銷能否成功的關(guān)鍵。終端展示現(xiàn)場的布置、裝飾、營銷人員的素質(zhì)等等，都會(huì)影響到顧客的感受。如果說以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)和制作產(chǎn)品為體驗(yàn)式營銷的成功奠定了基礎(chǔ)，那么實(shí)現(xiàn)從對(duì)產(chǎn)品的感知轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)則是關(guān)系到體驗(yàn)式營銷成敗的關(guān)鍵。黨夏寧認(rèn)為現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)用體驗(yàn)營銷時(shí)應(yīng)注意的問題有：1、確定體驗(yàn)主題。2、與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通3、有較高的顧客參與度與接觸度。4、體驗(yàn)活動(dòng)應(yīng)注意時(shí)間與效率的有效結(jié)合。5、成本與收益均衡。關(guān)于我國企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略，吳曉達(dá)認(rèn)為：1、我國企業(yè)應(yīng)該更新營銷觀念，深化體驗(yàn)營銷理念。當(dāng)前我國開展體驗(yàn)營銷較成熟的公司多是海外企業(yè).雖然很多國內(nèi)企業(yè)已逐漸認(rèn)識(shí)到“以顧客為中心”的重要性，但實(shí)際上仍然有不少企業(yè)停留在傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念上.體驗(yàn)營銷是真正以顧客需求為中心的新型營銷模式.我國企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)體驗(yàn)營銷的內(nèi)涵和特征，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，樹立以顧客為導(dǎo)向的體驗(yàn)營銷理念。企業(yè)首先應(yīng)認(rèn)真做好產(chǎn)品營銷和服務(wù)營銷，為體驗(yàn)營銷打好基礎(chǔ).在此基礎(chǔ)上逐步實(shí)施體驗(yàn)營銷，一些優(yōu)秀的企業(yè)可以開展體驗(yàn)營銷的高級(jí)形式，如文化體驗(yàn)營銷，以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。2、建立完善體驗(yàn)營銷體系，培養(yǎng)高素質(zhì)的體驗(yàn)營銷人才。要把體驗(yàn)營銷做好、做大、做強(qiáng)，必須構(gòu)建一個(gè)完善的營銷體系.企業(yè)只有通觀全局，又不忽略細(xì)微之處，使?fàn)I銷體系真正起到開道護(hù)航的作用，才能保證體驗(yàn)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)的順利實(shí)施.企業(yè)應(yīng)從可持續(xù)發(fā)展的角度，把體驗(yàn)營銷作為企業(yè)的一項(xiàng)長期發(fā)展的戰(zhàn)略來實(shí)施，讓體驗(yàn)貫穿于企業(yè)營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造、促銷、銷售甚至是售后服務(wù)的全過程中，使企業(yè)的營銷活動(dòng)建立在滿足消費(fèi)者心理和精神需求的基礎(chǔ)上，從而實(shí)現(xiàn)營銷的持續(xù)化和系統(tǒng)化。3、關(guān)注顧客心理需求，不斷創(chuàng)造新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。在個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代，要注重對(duì)消費(fèi)者心理需求的研究和分析，以滿足其情感上的欲望進(jìn)而達(dá)到共鳴，營造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性，幫助顧客形成或者完成某種感興趣的體驗(yàn).不斷地研究和開發(fā)以顧客為導(dǎo)向的產(chǎn)品和服務(wù)，是當(dāng)今企業(yè)能夠長盛不衰的源泉所在.企業(yè)應(yīng)緊 跟顧客需求變化發(fā)展的腳步，不斷創(chuàng)造新的體驗(yàn)服務(wù)來滿足顧客不斷變化著的需求.這就需要企業(yè)注重對(duì)顧客心理需求的分析，掌握顧客的偏好、興趣及發(fā)展動(dòng)態(tài)，建立有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng).通過客戶提供數(shù)據(jù)庫，企業(yè)可以更加有針對(duì)性地為顧客提供體驗(yàn)價(jià)值，并保持靈活的應(yīng)變機(jī)制.企業(yè)應(yīng)精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃自己體驗(yàn)產(chǎn)品，保證其具有個(gè)性和對(duì)顧客有價(jià)值，這將直接影響到顧客是否愿意購買這種體驗(yàn).如黑暗餐廳、主題旅游、冒險(xiǎn)性娛樂項(xiàng)目等都是這種體驗(yàn)營銷的實(shí)際例證，滿足了消費(fèi)者不同的心理需求.4、塑造體驗(yàn)品牌，加強(qiáng)顧客的文化體驗(yàn)。，建立體驗(yàn)式品牌，為顧客提供全方位的服務(wù)，有利于提高顧客的滿意度，為消費(fèi)者提供更豐富的感受價(jià)值，培養(yǎng)忠誠的顧客，從而建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系.在塑造體驗(yàn)品牌的同時(shí)，發(fā)展體驗(yàn)營銷還應(yīng)考慮到文化的滲透.企業(yè)可以考慮利用我國悠久的歷史和多民族文化加強(qiáng)對(duì)人們的心理滲透，充分挖掘中國文化中獨(dú)具東方特色的文化因素和風(fēng)土人情，也可以學(xué)習(xí)借鑒國外先進(jìn)的文化體驗(yàn)產(chǎn)品，因時(shí)因地制宜的將各種文化融入體驗(yàn)中.這不僅拉近了與消費(fèi)者的距離，讓消費(fèi)者產(chǎn)生親近感，也會(huì)給消費(fèi)者留下更加難忘的經(jīng)歷，從而達(dá)到體驗(yàn)營銷的目的。關(guān)于體驗(yàn)營銷的實(shí)施途徑，劉長友在《鞍山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》里說：作為一種價(jià)值載體,體驗(yàn)具有多重形態(tài),它既可以依附于產(chǎn)品和服務(wù),也可以作為單獨(dú)的出售物而存在。體驗(yàn)存在形態(tài)的多重性和體驗(yàn)內(nèi)容的豐富性為企業(yè)開展體驗(yàn)營銷提供了多條可能的途徑:1.以體驗(yàn)為導(dǎo)向設(shè)計(jì)、制作產(chǎn)品;2.在服務(wù)中融入更多的體驗(yàn)成分;3.將體驗(yàn)融入品牌之中;4.通過廣告?zhèn)鞑テ放企w驗(yàn);5.通過銷售現(xiàn)場環(huán)境設(shè)計(jì)增加顧客體驗(yàn);6.通過其他營銷活動(dòng)制造品牌被體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。四、小結(jié)商品是有形的,可以直接看到其外觀、顏色、結(jié)構(gòu)等,并通過操作、實(shí)驗(yàn)看到它給人們帶來的利益;服務(wù)是無形的,通過形象化的展示、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程等方式,也能讓消費(fèi)者看到;但體驗(yàn)的核心是心理感受,存在于消費(fèi)者心中,是個(gè)人的形體、情緒、知識(shí)上參與的所得,除了消費(fèi)者個(gè)人本人外,別人是無法體會(huì)的。體驗(yàn)是一種服務(wù), 是一種更高層次的服務(wù)。體驗(yàn)是滿足顧客情感需求為主的營銷提供物,是讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中由親身經(jīng)歷,產(chǎn)生感受,留下印象,使之興奮的一種特殊服務(wù)的方式。體驗(yàn)營銷策略的實(shí)施受到諸多方面影響,企業(yè)首先要明確目標(biāo)市場,定位要準(zhǔn)確,引起體驗(yàn)的影響主要是感覺因素或是感受因素或是其他。要注意各方面協(xié)調(diào)運(yùn)作,企業(yè)提供的體驗(yàn)策略可以是其中突出的一種模式,也可以是其中幾種模式的組合,組合兼容性越大,效果越理想。參考文獻(xiàn)：[1]余世仁體驗(yàn)營銷的特點(diǎn)與策略（J）《重慶廣播電視大學(xué)學(xué)報(bào)》2005年第3期[2]徐智仕解讀體驗(yàn)營銷（J）《企業(yè)參考》2008年第372期[3]李彥亮現(xiàn)代企業(yè)營銷的新理念——體驗(yàn)營銷（J）《金融與經(jīng)濟(jì)》2005年第11期[4]鄒林艷，戴冬情，李佳體驗(yàn)式營銷在服務(wù)行業(yè)中的運(yùn)用（J）《中國商貿(mào)》2011年第5期[5]林小蘭，蔣鳴雷我國企業(yè)體驗(yàn)營銷實(shí)施對(duì)策（J）《商場現(xiàn)代化》2008年5月（上旬刊）總第538期[6]李文璟論體驗(yàn)式營銷成功運(yùn)作的關(guān)鍵（J）《中共山西省直機(jī)關(guān)黨校學(xué)報(bào)》2009年第5期[7]郭晶，單寶玲從消費(fèi)者和企業(yè)的雙重角度研究體驗(yàn)營銷（J）《商場現(xiàn)代化》2008，（20）:99[8]黨夏寧，張莉云關(guān)于體驗(yàn)營銷模式的實(shí)踐應(yīng)用及深層次思考（J）《商業(yè)時(shí)代》2010年第22期[9]JamesH.Gilmore,B.JosephPineIICustomerexperienceplaces:thenewofferingfrontierSource:Strategy&LeadershipVolume:30Issue:42002[10]伯德·H·施密特驗(yàn)式營銷[M].宜昌：中國三峽出版社，2001.[11]劉長友企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營銷的策略建議（J）《鞍山師范學(xué)院學(xué)報(bào)》2006年第8卷[12]吳曉達(dá)體驗(yàn)營銷在中國企業(yè)中的應(yīng)用探析（J）《峰學(xué)院學(xué)報(bào)》2009年第25卷第11期[13]姬敏驗(yàn)營銷在應(yīng)用中存在問題及對(duì)策探析[J].商場現(xiàn)代化，2008（9）（ 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