體驗營銷文獻綜述

《體驗營銷文獻綜述》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在行業(yè)資料-天天文庫。

1、體驗營銷文獻綜述摘要：體驗經(jīng)濟是近年來興起的一種新的經(jīng)濟發(fā)展浪潮.體驗式營銷作為一種新型的營銷理論和營銷模式，伴隨著體驗經(jīng)濟的產(chǎn)生而產(chǎn)生.體驗營銷理論自引入我國以后，在企業(yè)營銷實踐中發(fā)揮了重要作用，取得了一定成績.本文從體驗營銷的概念和特征入手，簡要分析當前體驗營銷在中國實際應(yīng)用中存在的主要問題，并就中國企業(yè)如何正確發(fā)展體驗營銷進行粗淺地探討.關(guān)鍵詞：體驗營銷問題策略正文：當人類社會發(fā)展到21世紀之后,體驗經(jīng)濟開始慢慢顯露出來。它的到來實際上是商品經(jīng)濟和服務(wù)經(jīng)濟相結(jié)合的產(chǎn)物,是兩種經(jīng)濟形態(tài)的有機融合

2、。此時,作為主要經(jīng)濟提供物的服務(wù),“像它前面的貨品一樣越來越商品化,比如只有價格的長途電話服務(wù),體驗逐漸成為所謂的經(jīng)濟價值進程中的下一步”(PineⅡ&Gilmore,2000)。隨著經(jīng)濟提供物的改變,營銷模式也發(fā)生了根本性的變化。因此,體驗營銷理所當然地登上歷史的舞臺。哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特在他的《體驗式營銷》中這樣寫道,“那是一種為體驗所驅(qū)動的營銷模式,很快將取代傳統(tǒng)的營銷和經(jīng)營方法”(Schmitt,2001)。一：體驗營銷的概念、產(chǎn)生原因及特點余世仁在《體驗營銷的特點與策略》中說：“體

3、驗營銷是指企業(yè)根據(jù)消費者情感需求的特點,結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的屬性(賣點),策劃有特定氛圍的營銷活動,讓消費者參與并獲得美好而深刻的體驗,滿足其情感需求,從而擴大產(chǎn)品和服務(wù)銷售的一種新型營銷活動。”體驗營銷的實質(zhì)是文化營銷。體驗營銷是人們由物質(zhì)及生理需求向精神文化需求發(fā)展的產(chǎn)物。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和消費水平的提高,消費者在物質(zhì)及生理需求得到滿足的基礎(chǔ)上,越來越追求精神文化的滿足。他們在作出購買決策時,不僅要考慮產(chǎn)品和服務(wù)帶來的功能上的利益,更加重視購買和消費過程中獲得的符合自己的情感需求和情趣偏好的特別感

4、受,即體驗[2]。因此消費者在選擇商品時,看重的是商品的文化內(nèi)涵和風(fēng)格屬性,以表現(xiàn)自己的個性風(fēng)格和文化品位。徐智仕在《解讀體驗營銷》里認為體驗營銷的產(chǎn)生有四種原因：1.物質(zhì)文明的進步和消費者生活水平的提高。2.產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化趨向。3.科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展。4.先進企業(yè)對人們消費觀念的引領(lǐng)和示范。李彥亮在《金融與經(jīng)濟》里發(fā)表的《現(xiàn)代企業(yè)營銷的新理念——體驗營銷》中認為：體驗營銷的核心理念是,不僅為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù),還要為他們創(chuàng)造有價值的體驗。通過實施“全面客戶體驗”,即以體驗為橋梁真正實現(xiàn)所

5、有顧客的理想和價值的過程,其實就是需要幫助顧客真正達到自我價值實現(xiàn)的崇高精神境界。其特點有以下幾個方面。1.以注重消費者的感受為目的。2.以注重非物質(zhì)形態(tài)的價值創(chuàng)造為出發(fā)點。3.以力求通過消費者的感性思維來影響其理性思維為手段。由于體驗的復(fù)雜化和多樣化，《體驗式營銷》一書的作者伯恩德“H”施密特將體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，并將其分為五種類型：1.知覺體驗。知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費者購買動機和增加產(chǎn)品的附

6、加價值等。2.思維體驗。思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認知和解決問題的體驗。3.行為體驗。行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活形態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。4.情感體驗。情感體驗即體現(xiàn)消費者內(nèi)在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等。5.相關(guān)體驗。相關(guān)體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生

7、關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。二、我國企業(yè)體驗營銷實施現(xiàn)狀及分析林小蘭在《我國企業(yè)體驗營銷實施對策》中認為：體驗營銷的環(huán)境在我國已初步形成。在我國，尤其在大城市，人們生活水平和生活質(zhì)量不斷提高，當物質(zhì)生活水準達到一定程度以后,人們購買商品的目的不再是出于生活必需,而是出于滿足一種情感上的渴求,或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的商品，更加注重情感的愉悅和滿足，即所謂體驗消費。體驗營銷作為一種全新的理念，被不少企業(yè)所接受

8、并成功應(yīng)用，但從整體上來看，體驗營銷實施的層次較低，實施過程中還存在不少問題。體驗營銷作為一種全新的理念，被不少企業(yè)所接受并成功應(yīng)用，但從整體上來看，體驗營銷實施的層次較低，實施過程中還存在不少問題。(1)對體驗營銷理念的認識與接受，不同企業(yè)差別較大，運用程度有很大不同。體驗營銷的出現(xiàn)有其必然性，在運作時也需要必備條件，體驗營銷有其身的廣度、深度、幅度，即什么樣的產(chǎn)品、服務(wù)更適合讓消費者去體驗，什么層次的體驗?zāi)軌驖M足消費者，什么樣的消費者為體驗付費。但有的企業(yè)對此不屑