房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究【文獻(xiàn)綜述】

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1、畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述市場(chǎng)營(yíng)銷房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷策略研究一、體驗(yàn)營(yíng)銷的概念及其研究成果體驗(yàn)營(yíng)銷的概念是1998年由美國(guó)戰(zhàn)略地平線公司的兩位創(chuàng)始人派恩和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的《歡迎進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一文中首次提出的。體驗(yàn)是當(dāng)一個(gè)人到達(dá)情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，在他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。張寒在《體驗(yàn)營(yíng)銷的正確認(rèn)識(shí)及價(jià)值發(fā)現(xiàn)》一文中提出體驗(yàn)營(yíng)銷的新解。（1）體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)體現(xiàn)“心理營(yíng)銷”的新理念。體驗(yàn)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)者的心理需求，認(rèn)真細(xì)致地分析消費(fèi)心理需求的規(guī)律變化趨勢(shì)是開展體驗(yàn)營(yíng)銷的前提，注重對(duì)消費(fèi)者深層次隱蔽需求的挖掘，深挖出來的需求

2、點(diǎn)是開展體驗(yàn)營(yíng)銷的“體驗(yàn)點(diǎn)、切入點(diǎn)”。（2）體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)體現(xiàn)“逆向營(yíng)銷”的戰(zhàn)略思維。對(duì)于戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)而言，逆向營(yíng)銷的惟一性內(nèi)涵，即尋找一個(gè)行之有效的戰(zhàn)術(shù)并把它演變成戰(zhàn)略。也就是說體驗(yàn)營(yíng)銷是在設(shè)計(jì)體驗(yàn)策略中發(fā)現(xiàn)自己獨(dú)特的可以給顧客帶來超值價(jià)值的“體驗(yàn)點(diǎn)”，并為這個(gè)“賣點(diǎn)”而協(xié)調(diào)各種資源的配置。（3）體驗(yàn)營(yíng)銷的設(shè)計(jì)應(yīng)是一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新的過程。今天，企業(yè)應(yīng)始終關(guān)注新一代消費(fèi)熱點(diǎn)，不斷推出新的體驗(yàn)經(jīng)歷將是必然的選擇。企業(yè)不能任其自然，讓顧客體驗(yàn)隨機(jī)地自發(fā)地形成。企業(yè)著力塑造的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)和規(guī)劃的，應(yīng)具有穩(wěn)定性和可預(yù)測(cè)性。顧客在購買前能夠知道將得到

3、什么樣的體驗(yàn)。從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的角度看，企業(yè)要提供的顧客體驗(yàn)應(yīng)該是與眾不同的，對(duì)顧客有價(jià)值的。通過對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷管理框架的研究，可以看出其經(jīng)歷了一個(gè)由企業(yè)主導(dǎo)體驗(yàn)營(yíng)銷到企業(yè)與顧客共創(chuàng)體驗(yàn)營(yíng)銷價(jià)值的演變途徑。賀和平、周志民、劉雁妮在《體驗(yàn)營(yíng)銷研究前沿評(píng)介》一文中指出組織在管理顧客體驗(yàn)時(shí),應(yīng)特別注意以下三點(diǎn):首先一些組織已經(jīng)開發(fā)出顧客體驗(yàn)管理(CEM)軟件,以管理與顧客的每一次接觸,但是,要避免CEM作為一種管理理念被狹隘地理解為一種呼叫中心管理工具,就像顧客關(guān)系管理被簡(jiǎn)單地視為數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷一樣。其次,尋求通過與顧客共同生產(chǎn)(而不是共同創(chuàng)造)來降低服務(wù)成本的企

4、業(yè)應(yīng)該警惕共同生產(chǎn)對(duì)顧客體驗(yàn)的影響,防止SOD原則的濫用。Hilton(2008)提醒企業(yè)注意防止SOD原則對(duì)顧客體驗(yàn)造成傷害。由于以技術(shù)為基礎(chǔ)的自助服務(wù)的迅速發(fā)展,2企業(yè)應(yīng)該對(duì)共同生產(chǎn)(cooproduction)(任務(wù))（業(yè)績(jī)維度)和共同創(chuàng)造(coocreation)(價(jià)值屬性)進(jìn)行仔細(xì)區(qū)分。共同創(chuàng)造與消費(fèi)者通過使用、消費(fèi)或體驗(yàn)所獲得的價(jià)值相關(guān),而共同生產(chǎn)與消費(fèi)者在使用、消費(fèi)或體驗(yàn)之前或過程中所承擔(dān)的特定任務(wù)相關(guān)。再者,應(yīng)該在操作層面迅速推進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷管理。二、房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)李瑋娜在《淺析房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)》一文中提出了房

5、地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷發(fā)展的新趨勢(shì)：1、體驗(yàn)營(yíng)銷將滲透到房地產(chǎn)的前期設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷，已經(jīng)不僅僅是售樓處和樣板房的包裝，而應(yīng)從項(xiàng)目定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工，銷售現(xiàn)場(chǎng)、交房一直到客戶入住，都構(gòu)成了客戶體驗(yàn)的接觸點(diǎn)，特別是在前期，讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，實(shí)行定制營(yíng)銷。消費(fèi)者在參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中能夠享受到創(chuàng)造帶來的無窮樂趣，這種樂趣進(jìn)而演變?yōu)橐环N體驗(yàn)價(jià)值，并且在很大程度上滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。2、電子沙盤、網(wǎng)絡(luò)看房是房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的電子化趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)看房最大特色即在于“足不出戶、選天下房”。在家里利用互聯(lián)網(wǎng)，就可了解房地產(chǎn)樓盤項(xiàng)目的規(guī)模和環(huán)境，進(jìn)行各種房屋

6、的查詢和觀看，購房者所關(guān)心的一切重要信息如房屋的外觀、房間的布局、周圍的社區(qū)環(huán)境、公園、學(xué)校等只要用手指輕輕點(diǎn)擊鼠標(biāo)就一覽無余，盡收眼底。3、設(shè)備、建材等工法展示是體驗(yàn)營(yíng)銷深化發(fā)展的品質(zhì)方向。滿足消費(fèi)者眼見為實(shí)的消費(fèi)心理。通過設(shè)備、建材的前期展示．讓消費(fèi)者充分體驗(yàn)質(zhì)量的優(yōu)良性，是體驗(yàn)營(yíng)銷深化發(fā)展的方向。4、讓業(yè)主參與監(jiān)理、參與植物認(rèn)養(yǎng)等方式為體驗(yàn)式營(yíng)銷注入了互動(dòng)意義。如果說樣板示范和工法展示，還停留在產(chǎn)品層次的話，那么業(yè)主監(jiān)理，社區(qū)植物認(rèn)養(yǎng)，則讓客戶對(duì)樓盤的認(rèn)知提高到互動(dòng)層次，增強(qiáng)了業(yè)主對(duì)社區(qū)一磚一瓦、一木一草的主人翁感。5、跨界營(yíng)銷模式的整合

7、。由于商品的“互補(bǔ)性”特征。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的客戶互補(bǔ)成為營(yíng)銷跨界模式的基礎(chǔ)。正如相機(jī)和膠卷，計(jì)算機(jī)硬件與軟件的關(guān)系等。而“跨界”營(yíng)銷行為所需要界定的互補(bǔ)關(guān)系，不再是基于產(chǎn)品功能上的互補(bǔ)關(guān)系，而是基于用戶體驗(yàn)的互補(bǔ)關(guān)系。在營(yíng)銷思維模式上實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品中心向用戶中心的轉(zhuǎn)移，真正確保了用戶為中心的營(yíng)銷理念。因此，房地產(chǎn)體驗(yàn)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)將是房企與其他行業(yè)，比如汽車、書畫等活動(dòng)連接的產(chǎn)物。三、體驗(yàn)營(yíng)銷存在問題2付沙、肖葉枝在《我國(guó)企業(yè)實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的策略研究》一文中指出：體驗(yàn)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷思維模式引起了企業(yè)界的普遍關(guān)注。在實(shí)踐嘗試中確實(shí)給部分先

8、行企業(yè)注入了一定活力，但真正能夠把握體驗(yàn)營(yíng)銷本質(zhì)的企業(yè)卻為數(shù)不多，大多數(shù)企業(yè)在實(shí)踐過程中仍存在許多不容忽視的問題，值得我們深入研究。1、企業(yè)營(yíng)銷理念滯