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《c2c網(wǎng)站的體驗營銷策略研究【文獻綜述】》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關(guān)內(nèi)容在學術(shù)論文-天天文庫。
1、畢業(yè)論文文獻綜述市場營銷C2C網(wǎng)站的體驗營銷策略研宄(一)、“體驗營銷”理論的形成1998年，美國俄亥俄州的戰(zhàn)略地平線顧問公司的共同創(chuàng)辦人約瑟夫?派因與詹姆斯?吉爾摩在美國《哈佛商業(yè)評論》“體驗式經(jīng)濟時代來臨”一文中正式宣告：體驗式經(jīng)濟(ExperienceEconomy)時代己來臨。至此，經(jīng)濟發(fā)展的演變已從過去的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟真正走向現(xiàn)階段的體驗經(jīng)濟。體驗經(jīng)濟是指企業(yè)以服務(wù)為重心，以商品為素材，為消費者創(chuàng)造出值得回憶的感受。體驗經(jīng)濟在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首,并以商品為道具；消費行為上則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)
2、造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。傳統(tǒng)經(jīng)濟主要注重產(chǎn)品的功能強大、外形美觀、價格優(yōu)勢，現(xiàn)在的趨勢則是從生活與情境岀發(fā)，塑造感官體驗及思維認同，以此抓住消費者的注意力，改變消費行為，并為產(chǎn)品找到新的生存價值與空間。經(jīng)濟發(fā)展與社會形態(tài)的變遷息息和關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)R新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費形態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。臺灣著名的資訊社會學教授羅家德先生在其《網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)際關(guān)系行銷》一書中也曾指出,消費呈現(xiàn)符號化的趨勢，消費不僅僅是買有用的東丙，而是成為消費者用來訴說自己的“語言”。一件衣服面料成本很低，但因為
3、有了新穎的設(shè)計、創(chuàng)意的廣告，就如同給其貼上活潑、典雅、大方的“價值”標簽，這些價值成為高學歷的、國際化的、反傳統(tǒng)的“社會性”定位?！霸谶^度富裕的社會里，當溫飽舒適己不成問題，任何商品都‘符號化’了，人們要買的己不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意義?！薄绑w驗”從此變成了可以銷售的經(jīng)濟商品，“體驗式消費”與“符號化消費”的旋風開始席卷全球產(chǎn)業(yè)。在這樣的氛圍下，愈來愈多的消費者渴望得到體驗，而各企業(yè)也爭先促銷體驗提供物。各行各業(yè)的知名企業(yè)發(fā)現(xiàn)，未來各領(lǐng)域里最具競爭力的銷售方式就是抓住消費者的體驗心理，誰使消費者獲得難忘的體驗，
4、誰將贏得市場。體驗經(jīng)濟與體驗消費的快速發(fā)展最終促成了營銷界的變革，使傳統(tǒng)的營銷方式由原來的產(chǎn)品營銷到服務(wù)營銷，最終產(chǎn)生了新的營銷方式一一“體驗營銷”。(一)、對“體驗營銷”概念的理解從字面上來理解，“體驗營銷”是以“體驗”為手段進行營銷，“體驗”是營銷的核心。如何更透徹地理解這個概念，先要看看各位學者對“體驗營銷”的理解：汪濤和張國華認為，體驗營銷是指“企業(yè)通過顧客體驗的設(shè)計，并且借助對相應(yīng)的情景和事件的安排以吸引顧客沉浸于這一事件而產(chǎn)生深刻印象的過程”。這一概念更關(guān)注于企業(yè)怎樣創(chuàng)造顧客體驗的過程，更強調(diào)體驗的重要性，而忽視了
5、“營銷”才是企業(yè)創(chuàng)造體驗的最終目的，他們是在服務(wù)顧客的同時獲得利益的回報。《哈佛商業(yè)評論》基于企業(yè)的角色認為：體驗營銷就是，企業(yè)以服務(wù)為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。簡言之，就是滿足消費者體驗消費需要的營銷活動。施密特在《體驗式營銷》屮沒有對“體驗營銷”做出確切的定義，只是指出了“體驗營銷”的五項戰(zhàn)略支柱一一感覺、感受、思維、行動、關(guān)系對于營銷的重要性，以及實現(xiàn)體驗營銷的工具是體驗的提供者。筆者認為，將《哈佛商業(yè)評論》與施密特對“體驗營銷”概念的解釋結(jié)合才比較完整。歸納言之，體驗營銷就是，企業(yè)運用產(chǎn)品或
6、服務(wù)等道具，通過感覺、感受、思維、行動、關(guān)系的營銷活動滿足顧客的全面體驗，以創(chuàng)造產(chǎn)品價值最大化的營銷過程。(二)、服務(wù)營銷領(lǐng)域內(nèi)與體驗相關(guān)的研宄服務(wù)營銷對顧客體驗的關(guān)注來自于對顧客滿意的研究，Normann(1984)在服務(wù)管理的理論中引入了“關(guān)鍵時刻”(乂稱為“真實的瞬間”)，這其中隱含的假設(shè)是，顧客對服務(wù)接觸的感知是決定顧客滿意度、質(zhì)量感知以及長期忠誠的關(guān)鍵因素(Brown,FiskandBitncr，1993)。Oronroos(1982)率先提出顧客感知服務(wù)質(zhì)量的概念和總的感知服務(wù)質(zhì)量模型。在這些研究中，服務(wù)體驗的術(shù)語
7、開始得到廣泛的使用，但此時服務(wù)體驗更多地是被作為服務(wù)感知的代名詞，其木身并沒有被賦予確切的定義。隨后，服務(wù)營銷研究派生出一個研究分支，主要是圍繞顧客體驗的產(chǎn)生過程來展開研究，他們研宄的重點之一是顧客參與對體驗的影響方式和程度。同時也有一些研究者對顧客參與的方式進行了研宄，ZcithamlandBitnc：(1996)認為顧客在服務(wù)交付過程屮可以扮演三種角色:一、生產(chǎn)性的資源，為服務(wù)過程提供信息和精力；二、作為自己所獲得的服務(wù)質(zhì)量、價值和滿意的提供者；三、作為服務(wù)企業(yè)的競爭者(DIY)。隨著顧客參與進入服務(wù)營銷的研究領(lǐng)域并日益得
8、到重視，學者們對體驗的理解也越來越靠近其真實的含義，LasalleandBritton(2003)認為“顧客體驗是一個或者一系列的顧客與產(chǎn)品、公司、公司相關(guān)代表之間的互動，這些互動會造就一些反應(yīng)；如果反應(yīng)是正面的，就會使顧客認可產(chǎn)品或服務(wù)的價值”。(一)、對作為經(jīng)濟提供物的休
