關(guān)于早教機(jī)構(gòu)的體驗營銷分析【文獻(xiàn)綜述】

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畢業(yè)論文文獻(xiàn)綜述市場營銷關(guān)于早教機(jī)構(gòu)的體驗營銷分析(一)國內(nèi)外研宄現(xiàn)狀近30年尤其是近10年來，體驗營銷一直是營銷學(xué)者和實務(wù)人士共同關(guān)注的熱點主題之一。在學(xué)術(shù)界，歐洲學(xué)者Cam和Cova(2003)指出，自1982年兩位美國學(xué)者Holbrook與Hirschman在其開創(chuàng)性的經(jīng)典論文中將“體驗”概念引入消費及營銷研究領(lǐng)域開始，這一概念逐漸成為理解消費者行為的一個核心概念?！绑w驗”研宄成為繼20世紀(jì)70年代的顧客滿意度研究、80年代的廣告態(tài)度研究和90年代的品牌關(guān)系研究之后消費者行為領(lǐng)域的一個新的研宂熱點和機(jī)會,體驗也被看作繼產(chǎn)品、商品和服務(wù)之后的又-關(guān)鍵市場提供物，更被視為未來市場營銷的基礎(chǔ)。在商業(yè)領(lǐng)域，向消費者提供卓越“體驗”(如星巴克體驗)己成為最熱門的營銷目標(biāo)。體驗營銷是21世紀(jì)初傳進(jìn)我國，多年來,我國營銷工作者在體驗營銷理論知識的傳播和實踐應(yīng)用取得了一定發(fā)展。理論方面，我國市場營銷研究中心主任郭國慶展開了對非營利組織體驗營銷的特征及組合策略的研宄，08年著的《體驗營銷新論》獲得了理論界與實務(wù)界的一致好評。實踐應(yīng)用方面，主要涉及在服務(wù)業(yè)、房地產(chǎn)、零售、Ik等。雖然體驗營銷的研究和應(yīng)用在我國發(fā)展迅速，但是相對國外而言，國內(nèi)體驗營銷研究依然不夠全面、不夠系統(tǒng)、不夠深入、不夠創(chuàng)新，實踐應(yīng)用也不夠自如、不夠成熟，還需營銷工作者互和交流學(xué)習(xí)，完善體驗營銷理論研究，以更好指導(dǎo)實踐。(二)研宄主要成果約瑟夫?派恩(B.JosephPineII)與詹姆斯?吉爾摩(JamesH.Gilmore)在《哈佛商業(yè)評論》指出提出“體驗式經(jīng)濟(jì)時代己經(jīng)來臨，體驗經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)后的一種新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)”。體驗經(jīng)濟(jì)時代下的體驗營銷，其研究主要成果如下：1、體驗營銷的定義體驗營銷存在很多定義，綜合陳述，它是指企業(yè)通過采用讓A標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感 知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)或性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜好并購買的一種營銷方式。 這種方式以滿足消費者的體驗需求為0標(biāo)，以服務(wù)產(chǎn)品為平臺，以冇形產(chǎn)品為載體，生產(chǎn)、經(jīng)營高質(zhì)量產(chǎn)品，拉近企業(yè)和消費者之間的距離。托夫勒(1985)指出：“隨著消費者的基本物質(zhì)需要越來越多地得到滿足，我們可以更充分地預(yù)見到，更多的經(jīng)濟(jì)力量將用于滿足消費者對美、威望、個性化和感官愉悅等方面的微妙、多變而又極具個人色彩的需要”“產(chǎn)品產(chǎn)生的心理成分將越來越重要”，并預(yù)言：“服務(wù)業(yè)最終將戰(zhàn)勝制造業(yè)，體驗型生產(chǎn)最終將戰(zhàn)勝服務(wù)業(yè)”。2001年12月2H托夫勒在中央電視臺《對話》節(jié)目現(xiàn)場再次強調(diào):服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗經(jīng)濟(jì),人們會創(chuàng)造越來越多的跟體驗有關(guān)的經(jīng)濟(jì)活動，商家將依靠提供體驗服務(wù)取勝。2、體驗?zāi)K由于體驗的復(fù)雜化和多樣化，所以《體驗式營銷》一書的作者伯恩德*11?施密特將不M的體驗形式稱為戰(zhàn)略體驗?zāi)K，并將其分為五種類型：(1)知覺體驗：知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應(yīng)用在體驗營銷上。感官體驗可區(qū)分為公司與產(chǎn)品(識別)、引發(fā)消費者購買動機(jī)和增加產(chǎn)品的附加價值等。(2)思維體驗：思維體驗即以創(chuàng)意的方式引起消費者的驚奇、興趣、對問題進(jìn)行集中或分散的思考，為消費者創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。(3)行為體驗：行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指出他們做事的替代方法、替代的生活型態(tài)與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發(fā)或自發(fā)地改變生活形態(tài)。(4)情感體驗：情感體驗即體現(xiàn)消費者內(nèi)在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情和愛情等(5)關(guān)聯(lián)體驗：相關(guān)體驗即以通過實踐自我改進(jìn)的個人渴望，使別人對自己產(chǎn)生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會系統(tǒng)產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立對某種品牌的偏好。3、對消費體驗屮特殊現(xiàn)象的探索消費體驗研究是體驗研究中最早、最成熟的一個研究領(lǐng)域。由于消費被視為一種主觀的狀態(tài)、一種個人化的獨特事件，想象和懷舊情結(jié)在消費體驗中扮演著重要而特殊的角色，因此，對懷舊情結(jié)、想象、沉浸等消費體驗中特殊現(xiàn)象的探索就成為研宄者們關(guān)注的重要內(nèi)容。特別值得強調(diào)的是，由于消費體驗的主觀性，對這類主題的研究所采用 的方法主要是質(zhì)化研宄方法，如現(xiàn)象學(xué)訪談法、個人主觀自省法。除此五類之外，其他營銷者提出感官體驗、娛樂體驗、生活體驗等等，探索各種體驗營銷方式，為實踐應(yīng)用提供了創(chuàng)新的理論依據(jù)。（三）發(fā)展趨勢自由經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展讓我們目不暇接，營銷在強大的經(jīng)濟(jì)浪潮下隨之發(fā)生變化。在當(dāng)今體驗經(jīng)濟(jì)時代I，體驗營銷，作為一種新型的營銷模式，它將是未來的主流營銷，也是21世紀(jì)營銷最有力的秘密戰(zhàn)斗武器。體驗營銷與消費者的溝通和互動最有力，誰能牢牢地把握，誰就能討得消費者的歡心。這種體驗式營銷的實施，可以讓品牌更有競爭力，廣告做到哪里就說哪里的話，把消費者見物所思、見景生情完全控制在手中，品牌與營銷的完美結(jié)合，再加入各種創(chuàng)新元素，將形成“體驗無處不在，營銷無處不在”的形勢。體驗營銷是當(dāng)前營銷的發(fā)展趨勢，如何更好地應(yīng)用體驗營銷以滿足消費者口益?zhèn)€性化的需求是各企業(yè)要面臨的考驗。另外，在體驗營銷的研究趨勢中，體驗營銷的理論的欠完善和實踐的應(yīng)用能力不足成為目前待解決的問題，以顧客為導(dǎo)向的體驗營銷創(chuàng)新與實踐應(yīng)用也將成為體驗營銷的研究重點。（四）存在問題體驗營銷的重要性毋庸置疑。即使享有盛譽的品牌也必須重新思考F1己的戰(zhàn)略以建立或者重建令人信服的體驗。綜上所述，國外學(xué)者對體驗營銷的研究已取得了比較豐碩的成果，國內(nèi)研究也有較大發(fā)展，但是還有以下問題待解決：1、進(jìn)一步探索體驗的前因后果。包括體驗的產(chǎn)生，體驗的過程分析以及消費者經(jīng)過體驗帶來的結(jié)果，如對消費者其他的習(xí)慣、觀念的影響。2、創(chuàng)新體驗營銷研宄方法。體驗營銷研宄已經(jīng)引入了一些質(zhì)化研宄方法，如個人主觀自省法、現(xiàn)象學(xué)訪談法，但仍有必要進(jìn)一步進(jìn)行方法創(chuàng)新，比如采用新的方法來更準(zhǔn)確、更深入地測量體驗，而不是采用只觸及表層的問卷調(diào)查。3、探討不同體驗的交互作用?，F(xiàn)有研究己經(jīng)討論了體驗營銷整體或體驗營銷的各個維度對其他相關(guān)營銷變量的影響，但是，尚未涉及各個體驗維度之間的交互作用。如果存在，各維度之間又是如何起作用的。另外，探討不同行業(yè)之間的體驗營銷區(qū)別與交互作用也是冇必要的。4、學(xué)術(shù)界與實務(wù)界對體驗營銷的聯(lián)合研宄。在體驗營銷領(lǐng)域，有不少由咨詢顧問、業(yè)界先驅(qū)等實務(wù)人士提出的洞見，但和關(guān)文獻(xiàn)缺乏理論支持，主要通過實踐案例來對體驗營銷進(jìn)行說明。學(xué)術(shù)界也不能脫離實際研宄體驗營銷理論，所以，有必耍加強學(xué)術(shù) 界與實務(wù)界對體驗營銷的聯(lián)合研宄。參考文獻(xiàn)［1］馬連福.體驗營銷一一觸摸人性的需要［M］.北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)岀版社，2005.［2］葉小娟.基于消費者需求的體驗營銷戰(zhàn)略探析［J］.市場論壇，2009,(01).［3］仲偉林.品牌創(chuàng)建的第三條道路一一品牌體驗［J］.屮外企業(yè)家，2004,(2).［4］孫在國.體驗營銷主題的構(gòu)建［J］商場現(xiàn)代化，2009,(04).［5］王安琪.星巴克的體驗營銷［J］江蘇商論，2009,(12).［6］肖建中.熊學(xué)慧.體驗營銷-流行美10倍速盈利新模式［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2005.2.［7］［美］B.JosephPineandJamesH.Gilmore.Welcometotheexperienceeconomy［J］.HarvardBusinessReview.1998,76(4).［8］［美］BerndH.Schmitt.ExperientialMarketing［M］.USA：FreePress，1999.8.［9］李野城，滕紅琴.新體驗營銷一本正經(jīng)［ML深圳：海天出版社，2008.9,5-15.［10］司佳，徐鑫.“體驗營銷”出奇制勝［J］.經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2003年03期.［11］劉宏.淺談體驗營銷［J］.商場現(xiàn)代化，2005,(9).［12］周常英.基于顧客滿意的體驗營銷［J］.企業(yè)活力，2005,(5).［13］張艷芳.體驗營銷［M］.四川：丙南財經(jīng)大學(xué)出版社，2007.4,31-40.［14］黃志鋒.體驗營銷：新經(jīng)濟(jì)時代的營銷方式［J］.長沙大學(xué)學(xué)報，2006,(04).［15］劉鳳軍，雷丙寅，王艷霞.體驗經(jīng)濟(jì)時代的消費需求及營銷戰(zhàn)略［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2002，(08).［16］杜鵬.21世紀(jì)的營銷:后現(xiàn)代主義視角［J］.北方經(jīng)貿(mào)，2005,(09).［17］張浩.淺議基于消費者行為特征的體驗營銷及其在企業(yè)中的運用［J］.科技經(jīng)濟(jì)市場，2007,(07).［18］鄭銳洪.體驗營銷的實施模式與成功要素研究［J］.企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2008,(06).