電商論文(長尾理論簡析及案例分析)

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長尾理論簡析及案例分析營銷13-2張?zhí)鹫S著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的進步，現(xiàn)代社會已然向著數(shù)字化和虛擬化的方向發(fā)展。與此同時，傳統(tǒng)商業(yè)在新技術(shù)的開發(fā)和應(yīng)用下，也面臨著日益嚴峻的挑戰(zhàn)。在這信息化社會的大背景下，電子商務(wù)和線上交易平臺應(yīng)運而生。相對于傳統(tǒng)商業(yè)的庫存商品和商品種類的限制，通過線上交易的電子上午企業(yè)能夠輕而易舉地突破這一藩籬。這就是現(xiàn)階段新興電商理論，長尾理論的發(fā)展背景。通過相對完備的商品種類和庫存，來滿足各類消費者的不同購物需求，從而獲得傳統(tǒng)商業(yè)難以尋覓的利益。本文將通過具體案例來分析長尾理論對現(xiàn)階段電子商務(wù)企業(yè)的有力理論支撐。關(guān)鍵詞：線上交易，庫存，商品種類，長尾理論1.1長尾理論簡介長尾理論是網(wǎng)絡(luò)時代興起的一種新理論，由于成本和效率的因素，當(dāng)商品儲存流通展示的場地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降以至于個人都可以進行生產(chǎn)，并且商品的銷售成本急劇降低時，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣，都會有人買。這些需求和銷量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場份額，可以和主流產(chǎn)品的市場份額相比，甚至更大。根據(jù)維基百科，長尾（TheLongTail）這一概念是由《連線》雜志主編ChrisAnderson在2004年十月的“長尾”一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式?！伴L尾”實際上是統(tǒng)計學(xué)中冪律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一個口語化表達。過去人們只能關(guān)注重要的人或重要的事，如果用正態(tài)分布曲線來描繪這些人或事，人們只能關(guān)注曲線的“頭部”，而將處于曲線“尾部”、需要更多的精力和成本才能關(guān)注到的大多數(shù)人或事忽略。例如，在銷售產(chǎn)品時，廠商關(guān)注的是少數(shù)幾個所謂“VIP”客戶，“無暇”顧及在人數(shù)上居于大多數(shù)的普通消費者。而在網(wǎng)絡(luò)時代，由于關(guān)注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關(guān)注正態(tài)分布曲線的“尾部”，關(guān)注“尾部”產(chǎn)生的總體效益甚至?xí)^“頭部”。例如，某著名網(wǎng)站是世界上最大的網(wǎng)絡(luò)廣告商，它沒有一個大客戶，收入完全來自被其他廣告商忽略的中小企業(yè)。安德森認為，網(wǎng)絡(luò)時代是關(guān)注“長尾”、發(fā)揮“長尾”效益的時代。舉例來說，我們常用的漢字實際上不多，但因出現(xiàn)頻次高，所以這些為數(shù)不多的漢字占據(jù)了日常生活使用的主要部分；絕大多數(shù)的漢字難得一用，它們就屬于長尾。Chris認為，只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品共同占據(jù)的市場份額就可以和那些數(shù)量不多的熱賣品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大。長尾市場也稱之為“利基市場”?！袄币辉~是英文“Niche” 的音譯，意譯為“壁龕”，有拾遺補缺或見縫插針的意思。菲利普·科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。通過對市場的細分，企業(yè)集中力量于某個特定的目標市場，或嚴格針對一個細分市場，或重點經(jīng)營一個產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造出產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。只要產(chǎn)品的存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場份額可以和那些少數(shù)熱銷產(chǎn)品所占據(jù)的市場份額相匹敵甚至更大，即眾多小市場匯聚成可產(chǎn)生與主流相匹敵的市場能量。也就是說，企業(yè)的銷售量不在于傳統(tǒng)需求曲線上那個代表“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經(jīng)常為人遺忘的長尾。舉例來說，一家大型書店通?？蓴[放10萬本書，但亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店的圖書銷售額中，有四分之一來自排名10萬以后的書籍。這些“冷門”書籍的銷售比例正以高速成長，預(yù)估未來可占整個書市的一半。這意味著消費者在面對無限的選擇時，真正想要的東西、和想要取得的渠道都出現(xiàn)了重大的變化，一套嶄新的商業(yè)模式也跟著崛起。簡而言之，長尾所涉及的冷門產(chǎn)品涵蓋了幾乎更多人的需求，當(dāng)有了需求后，會有更多的人意識到這種需求，從而使冷門不再冷門。1.2概念發(fā)現(xiàn)克里斯·安德森，美國《連線》雜志主編，喜歡從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)趨勢。一次跟eCast首席執(zhí)行官范·阿迪布的會面，后者提出一個讓安德森耳目一新的“98法則”，改變了他的研究方向。范·阿迪布從數(shù)字音樂點唱數(shù)字統(tǒng)計中發(fā)現(xiàn)了一個秘密：聽眾對98的非熱門音樂有著無限的需求，非熱門的音樂集合市場無比巨大，無邊無際。聽眾幾乎盯著所有的東西！他把這稱為“98法則”。安德森意識到阿迪布那個有悖常識的“98法則”，隱含著一個強大的真理。于是，他系統(tǒng)研究了亞馬遜、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互聯(lián)網(wǎng)零售商的銷售數(shù)據(jù)，并與沃爾瑪?shù)葌鹘y(tǒng)零售商的銷售數(shù)據(jù)進行了對比，觀察到一種符合統(tǒng)計規(guī)律（大數(shù)定律）的現(xiàn)象。這種現(xiàn)象恰如以數(shù)量、品種二維坐標上的一條需求曲線，拖著長長的尾巴，向代表“品種”的橫軸盡頭延伸，長尾由此得名?！堕L尾》（longtail）在2004年10月號《連線》發(fā)表后，迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。特別是經(jīng)過吸納無邊界智慧的博客平臺，不斷豐富著新的素材和案例。安德森沉浸其中不能自拔，終于打造出一本影響商業(yè)世界的暢銷書《長尾理論》。1.3長尾理論的價值既然長尾市場被我們發(fā)掘出來之后，那就要深入的去研究，利用長尾市場去創(chuàng)造價值。長尾的產(chǎn)生的三種力量：“第一個力量是生產(chǎn)工具的普及，實現(xiàn)廉價的生產(chǎn)；第二個力量是普及傳播工具，使營銷成本顯著下降；第三個力量是連接供給與需求，將供求匹配服務(wù)做好?！钡谝环N力量可以幫著長尾更長，出現(xiàn)多樣化和差異化的產(chǎn)品。這需要生產(chǎn)工具的普及和大眾人民的積極參與，而專業(yè)和業(yè)余與生產(chǎn)者和消費者的界限越來越模糊。天文學(xué)家和業(yè)余天文學(xué)愛好者共同參與發(fā)現(xiàn)了天文現(xiàn)象；而維基百科的例子讓我深刻感受到了“群眾的智慧”是不可估量的；商業(yè)中很多商家都會提供DIY服務(wù)，讓更多的消費者變成生產(chǎn)者；還有“孤島”的例子等等都讓我感受到大量低廉生產(chǎn)的長尾商品無處不在。也就是說生產(chǎn)長尾產(chǎn)品的力量是大量存在的。 第二種力量要求我們要把無窮無盡的長尾產(chǎn)品集合起來。對于有形產(chǎn)品，可以采取分散化倉儲的方法降低供應(yīng)鏈成本，比如說亞馬遜的書籍就是采用這種方法，把那庫存商品的費用全部轉(zhuǎn)移到實體書店上了。對于無形產(chǎn)品，可以集中化存儲到硬盤上。由于是數(shù)字產(chǎn)品，它的庫存費用可以為零，而它是通過寬帶網(wǎng)運輸貨物的，運輸成本也可以為零，利用網(wǎng)絡(luò)的搜索引擎可以提供無限的產(chǎn)品選擇。因此數(shù)字產(chǎn)品更能使長尾更長。第三種力量需要我們提供能使客戶找到所需產(chǎn)品工具——過濾器，以解決供需鏈瓶頸。2.電子商務(wù)領(lǐng)域長尾理論的突出作用依據(jù)2.1邊際成本遞減傳統(tǒng)行業(yè)中,人們由于有各種各樣的支出和費用,所以一般都需求規(guī)模經(jīng)濟下的最大產(chǎn)出。既盡可能大的規(guī)模下生產(chǎn),使巨大的固定成本和沉淀成本在多數(shù)商品中得到分攤。如大型書籍和音像制品供貨商來說一個CD或者一本書要賣到10萬才能平攤管理費用獲取利潤,具有這樣銷量的暢銷產(chǎn)品可能連1%都不到。但是不是人人都需要少數(shù)幾本的暢銷書,對于那些非主流的消費者來說,傳統(tǒng)的做法則是不適用的。而長尾理論主要強調(diào)的則是非主流產(chǎn)品帶來的巨大價值,在網(wǎng)絡(luò)中,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的提供則恰恰可以滿足需求,在線音樂零售商Rhapsondy的例子,起提供超過150萬首的歌曲,當(dāng)然名列前茅的歌曲極受歡迎,隨后,流行度隨著排名的下降而急劇下滑。但是我們卻發(fā)現(xiàn)那些在幾萬首以后的非熱門歌曲每月卻仍然有2200萬次左右的下載量--幾乎是Rhapsondy總下載量的1/4。在長尾的末端的曲目或許在任何一家傳統(tǒng)零售商那里的找不到。但是,幾乎每一首都有人點播和購買。這些小的需求聚在了一起就成了一筆巨大的財富。2.2規(guī)模經(jīng)濟的拓展傳統(tǒng)的大規(guī)模生產(chǎn),是生產(chǎn)方規(guī)模經(jīng)濟;而新經(jīng)濟的特點在于需求方規(guī)模經(jīng)濟。需求方規(guī)模經(jīng)濟與創(chuàng)意的關(guān)聯(lián)在于,創(chuàng)意及相關(guān)產(chǎn)品,恰好是體現(xiàn)正反饋和正外部性特征最明顯的東西,而正反饋與正外部性是需求方規(guī)模經(jīng)濟的基礎(chǔ)。在網(wǎng)絡(luò)中的需求方不同于現(xiàn)實生活中的需求方,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的虛擬性能夠更好的整合所需資源。正反饋從需求角度講,就是需求曲線向上。通俗地講,就是東西消費得越多就越買。能夠產(chǎn)生需求曲線向上效果的產(chǎn)品,除了煙草、毒品等有形產(chǎn)品之外,多是創(chuàng)意產(chǎn)品和精神產(chǎn)品。需求曲線向上所涉及的需求,與需求曲線向下所涉及的需求,具有本質(zhì)的不同。需求曲線向上所涉及的需求,主要是自我實現(xiàn)需求;而需求曲線向下所涉及的需求,主要是生存與發(fā)展需求。2.3個性化,邊緣群體需求網(wǎng)絡(luò)中的個性化程度很高,每個人都因自己的生活背景和文化閱歷產(chǎn)生不同的需求,而這些需求往往是有很大差異的。而這種差異往往在傳統(tǒng)的領(lǐng)域體現(xiàn)的不是很明顯,而因網(wǎng)絡(luò)的特殊性是這種差異性得以放大,從而有了長尾帶來的可觀利潤。又例如在搜索引擎Google的成功就在于它找到并鑄就了一條長尾。以占了Google半壁江山的AdSense為例,它面向的客戶是數(shù)以百萬計的中小型網(wǎng)站和個人,對于普通的媒體和廣告商而言,這個群體的價值微小的 簡直不值一提,對他們所能提供的那點錢更是看不上眼。但是Google通過為其提供個性化定制的廣告服務(wù),將這些數(shù)量眾多的群體匯集起來,形成了非?？捎^的經(jīng)濟利潤。目前,Google的市值已超過800億美元,被認為是“最有價值的媒體公司”,遠遠超過了那些傳統(tǒng)的老牌傳媒。長尾理論在網(wǎng)絡(luò)中得到了廣泛的應(yīng)用和證明,在傳統(tǒng)領(lǐng)域中我們也同樣能利用長尾。2006年4月,招商銀行為其信用卡發(fā)卡量超過500萬張而慶功,這一數(shù)字背后,是招行花3年時間終于占據(jù)了國內(nèi)信用卡市場的三分之一份額。更為出人意料的是,招行行長馬蔚華對外宣稱,招行信用卡業(yè)務(wù)已經(jīng)開始盈利,且其盈利已超過國際平均水平,這也打破了做信用卡業(yè)務(wù)前五年賺不到錢的慣例。招行在這方面的成功也很大程度上把握了長尾理論的精髓。招行在總結(jié)經(jīng)驗的同時將信用卡的客戶結(jié)構(gòu)重新梳理,打破了原有的簡單化的客戶群體劃分法,啟用了新的劃分方法,對持卡人的產(chǎn)品生命周期進行了更為細化的分層管理,發(fā)行了類似學(xué)生卡這樣的特殊群體信用卡。極大的增加了盈利能力。招行成功的突破了二八法則的慣性思維,將客戶個人化,發(fā)現(xiàn)客戶過去被忽視的需求,聚集了一個巨大的長尾市場。而中國的電信行業(yè)也是在傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)增長遭遇瓶頸的時候靠著諸如彩鈴這類長尾而支撐起其高速發(fā)展的。電信巨頭們紛紛放下架子改變營銷模式,將過去的割裂狀轉(zhuǎn)變成了平臺式,滿足了用戶的長尾需求。3.ASOS款多量小的長尾樣板ASOS[2]創(chuàng)立于2000年，是一個全球性的時尚服飾及美妝產(chǎn)品線上零售商。由倫敦設(shè)計師帶來的ASOS自有品牌，攜手全球第三方品牌，為年輕人們提供時尚商品。ASOS的月獨立訪問量達到19,800,000次，擁有超過11,150,000個注冊用戶，活躍用戶更是達到了6,020,000。ASOS中國專屬網(wǎng)站是ASOS于全球啟用的除英國站外第8個區(qū)域性網(wǎng)站，其他區(qū)域性網(wǎng)站包括美國、澳大利亞、法國、德國、意大利、西班牙以及俄羅斯。ASOS中國在秉持品牌英倫基因的同時，為了滿足中國消費者的網(wǎng)購習(xí)慣，度身定制了從支付方式、物流配送乃至網(wǎng)頁設(shè)計完全區(qū)別于其他區(qū)域的模式。為了更本土化地服務(wù)中國顧客，ASOS特別在中國設(shè)立了倉庫，也將全面支持支付寶以及便捷的貨到付款功能。在中國大陸的大部分主要城市，只需48小時便能收到能心儀的ASOS產(chǎn)品；購物滿249元，更有免配送費用的優(yōu)惠政策。一般分析ASOS成功的原因大致是：顧客導(dǎo)向；垂直一體化；高效的組織管理；強調(diào)生產(chǎn)的速度和靈活性；不做廣告不打折的獨特營銷價格策略等。實際上至關(guān)重要的環(huán)節(jié)是ASOS的靈敏供應(yīng)鏈系統(tǒng)，大大提高了ASOS的前導(dǎo)時間。前導(dǎo)時間是從設(shè)計到把成衣擺在柜臺上出售的時間。中國服裝業(yè)一般為6～9個月，國際名牌一般可到120天，而ASOS最厲害時最短只有7天，一般為12天。這是具有決定意義的12天。ASOS之靈敏供應(yīng)鏈所展現(xiàn)出來的韻律，使得有“世界工廠”之稱的中國相形見絀。一些國際服裝品牌巨頭明知ASOS厲害，就是學(xué)不來，模仿不了。ASOS一年中大約推出12000種時裝，而每一款時裝的量一般不大。即使是暢銷款式，ASOS也只供應(yīng)有限的數(shù)量，常常在一家專賣店中一個款式只有兩件，賣完了也不補貨。一如郵票的限量發(fā)行提升了集郵品的價值，ASOS通過這種“制造短缺”的方式，培養(yǎng)了一大批忠實的追隨者。“多款式、小批量”，ASOS實現(xiàn)了經(jīng)濟規(guī)模的突破。ASOS有近400名設(shè)計師，這些設(shè)計師是典型的空中飛人，他們經(jīng)常坐飛機穿梭于各種時裝發(fā)布會之間或者出入各 種時尚場所。通常，一些頂級品牌的最新設(shè)計剛擺上柜臺，ASOS就會迅速發(fā)布和這些設(shè)計非常相似的時裝。這樣的設(shè)計方式能保證ASOS緊跟時尚潮流。據(jù)悉，在歐洲，每年ASOS都要向那些頂級品牌支付幾千萬歐元的侵權(quán)罰款。ASOS并沒有因此放棄這種設(shè)計模式，顯然從中賺取的利潤要比被罰款的數(shù)額高得多?！捌贩N少，批量大”是傳統(tǒng)制造業(yè)的天條，而在“長尾市場”中，“款多量小”卻成為當(dāng)紅的商業(yè)模式。ASOS以其靈敏供應(yīng)鏈，創(chuàng)造了長尾市場的新樣板。