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《淺析我國醫(yī)藥企業(yè)otc藥品的營銷策略)》由會員上傳分享，免費在線閱讀，更多相關內容在教育資源-天天文庫。
1、個人收集整理勿做商業(yè)用途封面作者：ZHANGJIAN僅供個人學習，勿做商業(yè)用途10/10個人收集整理勿做商業(yè)用途淺析我國醫(yī)藥企業(yè)OTC藥品的營銷策略默認分類2008-10-3010:21:22閱讀519評論2??字號：大中小?訂閱淺析我國醫(yī)藥企業(yè)OTC藥品的營銷策略朱 峰,葉劍鳴(安徽建筑工業(yè)學院管理系,安徽合肥 230001)關鍵詞:OTC藥品;產品策略;品牌策略;廣告策略;渠道策略 OTC(非處方藥)是指那些不需要醫(yī)生處方,可直接在藥房或藥店中即可購得的藥物,國際上通常用OTC(OverThe
2、Counter)表示非處方藥,與OTC相對應的是RX(處方藥)[1]。自國家食品藥品監(jiān)督管理局于2000年1月1日起正式施行藥品分類管理以來,我國醫(yī)藥消費市場,特別是OTC(非處方藥)市場,發(fā)生了引人注目的變化。社會藥店等其它非醫(yī)療單位,成為藥品零售業(yè)的重要組成部分。這一市場發(fā)展趨勢既為藥品生產企業(yè)提供了無限商機,也給他們帶來了巨大的挑戰(zhàn)。1 OTC藥品消費行為特征分析 OTC市場區(qū)別于RX市場的特點是:前者以消費者為中心,后者以醫(yī)生為中心。OTC藥品比RX處方藥明顯具有一般消費品特征,是一種需要
3、通過市場營銷手段進行推廣的藥類商品。從營銷的角度來看,OTC市場所有的營銷策略都應建立在對消費者了解和分析的基礎上,圍繞消費者的消費習慣和態(tài)度來制定。根據(jù)我們的調查分析,消費者在OTC藥品購買時其消費行為有以下特點。1.1 追求方便、省時、省事 消費者購買OTC藥品最主要的原因是得了小病,而且自己基本能夠察覺或者判斷輕重、緩解的程度。另外還有的部分消費者(特別是中老年消費者)購買OTC藥品是為了購買治療慢性病的常用藥。但更多的消費者購買OTC藥品是因為方便、省時、省事,不用看醫(yī)生。他們認為小病看醫(yī)生
4、所支付的醫(yī)療成本和就診所需的時間成本、精神成本、體力成本都較高,從某種程度上來說,自行選擇OTC藥品提供了比去醫(yī)院更多的“顧客讓渡價值”。同時,調查中還發(fā)現(xiàn),“就近、方便”也是消費者選擇具體OTC零售藥店的最首要考慮因素。1.2 看重品牌 盡管OTC藥品比較安全,但它畢竟屬于藥品,密切關系著人們的健康與生命,而一般消費者又難于識別藥品質量的優(yōu)劣,因而品牌成為消費者購買決策的一個重要定國家基本藥物在各級醫(yī)院中藥品費用的比例,引導臨床醫(yī)生在使用藥品時綜合考慮到藥品的安全性、有效性、合理性和經(jīng)濟性。文檔來
5、源網(wǎng)絡及個人整理,勿用作商業(yè)用途10/10個人收集整理勿做商業(yè)用途依據(jù)。據(jù)調查發(fā)現(xiàn),相當一部分消費者在去藥店以前已有了明確的具體品牌,到藥店以后直接指名購買。1.3 購買時謹慎 消費者購藥時通常會仔細挑選,尤其會注意包裝上的生產日期、有效期、服用方法以及適應證。有些消費者甚至會打開包裝,閱讀藥品說明書,同樣其首先關注的是藥品的適應證、療效以及服用方法,其次是藥品有無毒副作用和禁忌證。同時,我們還發(fā)現(xiàn),消費者在購買和使用OTC藥品時,十分關注專業(yè)人士如醫(yī)生、藥劑師等人的意見。1.4 受廣告影響的作用明
6、顯 根據(jù)對消費者購藥行為的調查分析,其購藥過程明顯可分為三個階段:一是知道藥品名稱階段,二是了解療效階段,三是產生購買意向階段。這三個階段構成了消費者一個完整的購藥行為過程。根據(jù)調查,對“藥品名稱認知階段”影響最大的因素是廣告媒體的影響,商業(yè)廣告是消費者獲得產品認知最重要的途徑之一。其中重要的廣告媒體除了電視、報紙、廣播外,POP(終端銷售現(xiàn)場)廣告的作用明顯,能夠對潛在購買心理和已有的廣告意向產生強烈的誘導作用。2 OTC藥品營銷的產品策略 藥品消費屬于理性消費,藥品使用者非常重視產品的功效,企
7、業(yè)很難在OTC藥品營銷時拋開產品功效向消費讓渡感性的價值或精神的愉悅。營銷界有這樣一種觀點,市場成功靠的是50%的產品因素+20%的策劃+30%的執(zhí)行[2],成功的策劃應該從一個好產品開始。要獲得好的OTC產品可以從以下方面考慮:10/10個人收集整理勿做商業(yè)用途(1)從滿足消費者的新需要出發(fā),開發(fā)產品。隨著環(huán)境的變化,人們的身體健康面臨著新的挑戰(zhàn),像非典、丙肝丁肝等種種類型肝炎等各種新發(fā)現(xiàn)的疾病或者以前就有但最近才被社會重視的疾病病種,或者消費者掀起的各種健康浪潮,如補維生素、補鋅、補硒,排毒、排
8、鉛等,都為企業(yè)開發(fā)新品種指明了方向。(2)從醫(yī)學理論和醫(yī)藥研究的新成果出發(fā),開發(fā)產品。關于人體疾病,醫(yī)學界的研究從來就沒有停止過,新的醫(yī)學發(fā)現(xiàn)、新的醫(yī)藥材料的研究成功,都為新產品的開發(fā)提供了堅實的平臺。企業(yè)可以購買研究機構的專利,也可以借鑒這些成果自行開發(fā)。(3)在結構、材質、工藝等方面對老產品作出明顯改良。對傳統(tǒng)的中醫(yī)藥保健品配方進行現(xiàn)代化的深加工就是很好的做法,如天士力公司的復方丹參滴丸,功效相比此前的片劑、膠囊有了很大的提高,甚至可以作急救藥品使用。我國現(xiàn)有幾千
